Target陷入身份困局，新CEO能否救市？

華爾街認為Target策略需徹底重啟，新任CEO Michael Fiddelke或未必合適人選

零售巨頭Target連續多個季度業績不理想，銷售額自疫情高峰後持續下滑，主要原因是未能滿足消費者需求──提供多元化、高質素且價格低廉的日常食品和生活必需品，並迅速送貨上門。

公司內部資深員工、曾主導簡化流程及推廣科技應用的Michael Fiddelke，於週三的財報電話會議上闡述了未來優先策略，但未能令分析師感到驚喜。他表示：「我們必須重新建立一個具有明顯Target特色的商品權威。我們希望顧客每次來Target都能感受到喜悅，且這種體驗要更穩定、更頻繁。第三，我們必須更充分利用科技，提升速度、顧客體驗及整體效率。」

不過，Fiddelke並未具體說明何謂「具有明顯Target特色」的品牌，只提到公司需重新奪回在產品組合、風格及設計上的領導地位。

多位分析師認為Target已迷失方向。Laffer Tengler Investments的高級分析師Jamie Meyers指出：「Target似乎正經歷身份危機。他們既不是折扣零售商，也非低價連鎖店，更不是Walmart或Amazon的直接競爭者，市場難以明確界定他們的定位。」Meyers認為Target需要外部CEO帶來新思維。

一位為Target提供電子產品諮詢的消息人士告訴路透社，Target內部組織混亂，決策緩慢，令不少供應商感到失望，這也反映在門店表現上。「他們曾清楚知道目標顧客及如何取悅他們，但現在似乎忘記了這一點。」

相比之下，Walmart憑藉4億多種網上商品吸引了尋求優惠的高收入顧客，這數量僅次於Amazon。曾以平價時尚聞名的Target，近年與Kate Spade等品牌合作未能激發消費者熱情，甚至拖累了Kate Spade母公司Tapestry的盈利。

UBS分析師Michael Lasser表示：「市場上很多人支持聘用外部CEO，認為這是振興Target、重新啟動戰略轉型的唯一途徑。」

不過，Hargreaves Lansdown資深市場主管Susannah Streeter認為，Fiddelke已推動過大規模效率提升，屬於「安全人選」。

面臨的最大挑戰

過去五年，Target股價已蒸發超過20%，同期Walmart上升138%，Costco更是翻了三倍多。

Walmart本週四調高全年銷售和盈利預測，稱經濟壓力促使美國人更多選擇Walmart。該公司長期以來犧牲利潤率爭取高銷售量，尤其在食品雜貨領域，積極擴展送貨服務，並仿效Amazon，將Paramount+串流服務納入年費會員計劃。相比之下，Target收費與Walmart相同，但未提供電影串流。

Target在擴展電商業務及建立送貨基建方面面臨重大挑戰。此外，因通脹和關稅影響消費者預算，Target過去幾年高利潤的非必需品銷售乏力。公司在多元化支持方面有所退縮，令部分顧客流失，且因盜竊問題嚴重，許多商品被迫上鎖。

Fiddelke在會議中承認這些問題，表示Target正「緊急調整」以應對關稅和消費者需求變化，並積極利用科技自動化流程，改善決策緩慢、部門割裂及缺乏高質數據導致庫存規劃不佳等問題。

然而，疑慮依然存在。數據分析公司GlobalData董事總經理Neil Saunders批評：「董事會的職責是挑戰決策，確保作出正確判斷，但Target董事會和高層似乎沒有做到這點，他們彷彿活在自己的氣泡內。」

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編輯評論：

Target的困境其實反映了傳統零售商在數碼化轉型及消費者需求多變的雙重夾擊下，如何重新定位品牌與業務模式的典型挑戰。Fiddelke雖是公司內部資深管理者，熟悉企業文化和運作，但這種「內部人」的視角有時難以帶來根本性的創新突破。華爾街和市場分析多次呼籲引入外部CEO，正是因為Target現時的品牌定位模糊，缺乏鮮明特色，難以在競爭激烈的零售市場中脫穎而出。

此外，Target未能有效利用科技與數據優勢優化庫存和顧客體驗，進一步削弱了其市場競爭力。相較於Amazon和Walmart的強大電商及物流體系，Target的送貨服務和線上商品數量明顯不足，令其難以吸引追求方便快捷購物的現代消費者。

從品牌策略角度看，Target過去依靠「平價時尚」和創意營銷贏得消費者心，但近年合作品牌未能引起共鳴，加上多元化政策收緊和店內安全措施嚴格，削弱了顧客的購物體驗和品牌忠誠度。Target若想重獲新生，必須在品牌定位上作出清晰且大膽的調整，並積極擁抱數碼化和顧客需求的變化。

總括而言，Target的下一步不僅是換個CEO那麼簡單，而是需要一場全方位的戰略重塑，從企業文化、品牌定位到技術創新都要同步升級，才能在後疫情時代的零售市場重新贏得消費者心智和市場份額。

以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。