Pop Mart如何利用情感消費實現全球擴張？

MoonFox Data 發布新報告：Pop Mart 的情感消費模式推動全球擴張和創紀錄增長

報告揭示了 Pop Mart 作為流行玩具行業的先驅，如何利用情感消費和知識產權創新在 2024 和 2025 年實現創紀錄的增長和全球擴張。

2025 年無疑是 Pop Mart 的里程碑年份。到三月底，該公司發布的財務結果引起了業界的廣泛關注：Pop Mart 的 2024 年收入超過 130 億人民幣，自 2020 年在香港交易所上市以來增長了五倍。在勞動節假期前夕，Pop Mart 應用程序首次登上美國 App Store 購物榜首，美國消費者甚至通宵排隊購買新產品。儘管面臨關稅壓力，其新產品在海外仍持續快速增長。

成立 16 年後，Pop Mart 的“成為全球超級知識產權”的雄心逐漸變為現實。曾經只是潮流玩具店的它，已經轉變為年輕人的精神避風港。那麼，Pop Mart 是如何在中國和國外贏得年輕人心的？未來又面臨哪些挑戰？

一、回顧：品牌發展中的重複回歸

1. 初期階段，專注於軌道和模式創新推動增長

Pop Mart 成立於 2010 年，最初是一家線下“潮流雜貨店”，在電子商務興起的背景下艱難求生。2015 年，創始人受到日本盲盒潮流的啟發，將受歡迎的香港流行玩具 BabyMolly 引入中國內地市場。Pop Mart 還獲得了日本 Sonny Angel 的國內分銷權，成功從雜貨店轉型為精選流行玩具店。

然而，在接下來的一年中，幾個知識產權授權協議的終止迫使公司再次轉型。Pop Mart 開始積極尋求與原創設計師的合作以獲取版權合作。2016 年，它推出了自己的知識產權盲盒產品——Molly Zodiac 系列，成為增長的驅動力。當時，Pop Mart 的流行玩具模式以快速產品周轉、大量銷售和盲盒機制為特點，顛覆了傳統玩具市場。從此，Pop Mart 從線下零售分銷商轉型為知識產權運營商，Molly 成為其標誌性角色。

2. 上市後：多元化打破收入天花板

Pop Mart 於 2018 年進入海外市場，並在 2020 年上市後持續穩定增長。然而，從 2020 年到 2022 年，其毛利率持續下降。到 2022 年，Pop Mart 遇到了增長瓶頸，社交媒體上的負面產品評價顯示消費者對盲盒的興趣減弱。

2022 年，Pop Mart 的毛利率下降了 4%，經營利潤下降了 49%。在國內，收入下降不僅是因為疫情對線下店銷售的影響，還因為在線渠道表現不佳。

表格 1：Pop Mart 年度收入和利潤變化（2018 – 2024）

| 年份 | 收入 | 毛利 | 經營利潤 | 毛利率 |
| — | — | — | — | — |
| 2018 | 5.1 億 | 3 億 | 1.3 億 | 57.9% |
| 2019 | 16.8 億 | 10.9 億 | 6 億 | 64.8% |
| 2020 | 25.1 億 | 15.9 億 | 7.2 億 | 63.4% |
| 2021 | 44.9 億 | 27.6 億 | 11.5 億 | 61.4% |
| 2022 | 46.2 億 | 26.5 億 | 5.8 億 | 57.5% |
| 2023 | 63 億 | 38.6 億 | 12.3 億 | 61.3% |
| 2024 | 130.4 億 | 87.1 億 | 41.5 億 | 66.8% |

數據來源：公司財務報告，MoonFox 研究所編制。

表格 2：Pop Mart 年度在線和離線收入變化（2020 – 2024）

| 年份 | 在線渠道收入 | 離線渠道收入 |
| — | — | — |
| 2020 | 9.5 億 | 13.3 億 |
| 2021 | 19 億 | 21.4 億 |
| 2022 | 19.2 億 | 22.2 億 |
| 2023 | 16.8 億 | 38.5 億 |
| 2024 | 41.5 億 | 76 億 |

數據來源：公司財務報告，MoonFox 研究所編制。

2023 年，隨著線下經濟活動的復甦，Pop Mart 的多元化業務策略開始顯現成效。其致力於深化海外市場和完善知識產權運營的承諾，為 2024 和 2025 年的強勁表現奠定了基礎。

一方面，品牌的海外擴張成為第二增長驅動力。雖然 2022 年來自香港、澳門、台灣和海外市場的收入僅占總收入的 9.8%，但到 2024 年，這一比例上升至 38.9%。Pop Mart 在東南亞、歐洲和北美擴展了國際概念店的網絡，海外門店總數增至 130 家。

表格 3：Pop Mart 在香港、澳門、台灣和海外的實體店數量（2020 – 2024）

| 年份 | 店鋪數量 | 機器人商店數量 | 新進國家 |
| — | — | — | — |
| 2020 | 1 | 無統計 | 韓國 |
| 2021 | 7 | 9 | 新加坡及其他東南亞國家 |
| 2022 | 43 | 120 | 英國、新西蘭、美國、澳大利亞 |
| 2023 | 80 | 159 | 法國、馬來西亞、泰國、荷蘭 |
| 2024 | 130 | 192 | 越南、印尼、菲律賓、意大利、西班牙 |

數據來源：公司財務報告，MoonFox 研究所編制。

另一方面，公司已將重點從追求快速產品推出和擴大知識產權數量轉向優先考慮知識產權質量。從 2020 年到 2022 年，Pop Mart 進行了供應鏈升級的關鍵階段，包括提高供應鏈靈活性、數字化倉儲和物流、建立自有工廠以及建設海外倉庫，這些都為未來增長奠定了堅實基礎。到 2023 年，Pop Mart 開始改變其海外商業模式，繞過中介分銷商，轉向直銷消費者（DTC）模式。這一轉變顯著提高了公司迅速接觸全球消費者的能力。結果，**2024 年來自海外獨立平台的電子商務收入激增**。

表格 4：2024 年 Pop Mart 在香港、澳門、台灣和海外市場的在線收入

| 在線渠道 | 收入（人民幣百萬元） | 比例 | 增長率 |
| — | — | — | — |
| Pop Mart 官方網站 | 531 | 36.5% | 1246% |
| Shopee | 324 | 22.3% | 656% |
| TikTok | 262 | 18.0% | 5780% |
| 其他在線渠道 | 338 | 23.2% | 389% |

數據來源：公司財務報告，MoonFox 研究所編制。

二、與消費者建立更深的聯繫：通過用戶價值對齊加速知識產權宇宙的發展

1. 從“口紅效應”到生活方式品牌：培養長期消費習慣

Pop Mart 已經掌握了盲盒模型的藝術。在產品推出之前，會進行密集的市場推廣，每個小雕像都有完整的背景故事。然而，盲盒購買模式延長了消費者期待實現的時間。購買後的開箱體驗創造了延遲的滿足感和情感獎勵。同時，消費者內在的收集或完成系列的本能進一步推動了重複購買。隱藏版的加入創造了“稀缺性”的幻覺，增加了感知的收藏價值，同時刺激了消費者的購買慾望。

由於個別成本低、設計精緻、產品更新迅速且種類繁多，消費者常常在不知不覺中成為“忠實粉絲”。重視情感表達和自我探索的 Z 世代，願意為情感滿足付費。以角色為驅動的玩偶和小雕像已成為自我安慰的工具。同時，社交媒體的使用進一步將盲盒轉變為一種社交貨幣。從名人和宏觀影響者到小眾 KOL 和微信朋友圈的 KOC，分享玩偶、開箱視頻和產品交換激發了粉絲的熱情和模仿。

同時，Pop Mart 深化了其知識產權開發，擴展到生活方式產品。例如，其原創知識產權“HIRONO”擁有一個叛逆的孩子角色，其孤獨和委屈的表情仍然傳達著叛逆的精神，這一形象贏得了眾多粉絲的喜愛。到 2025 年，該知識產權已發展到第七代，相關商品不僅限於盲盒，還包括服裝、家居用品和數字配件。除了盲盒，“HIRONO”還擴展到服裝、家居用品和科技配件，並通過動畫短片、線下雕塑和藝術展覽與用戶建立情感聯繫。

表格 5：“HIRONO”知識產權的收入貢獻

| 收入（2024） | 收入比例 | 收入（2023） | 收入比例 | 同比增長 |
| — | — | — | — | — |
| 7.3 億 | 5.6% | 3.5 億 | 5.6% | 106.9% |

數據來源：公司財務報告及公共數據，MoonFox 研究所編制。

2. 從情感價值到文化身份：品牌消費作為自我表達的一種形式

在 2025 年，美國消費者通宵排隊購買來自經典知識產權“THE MONSTER”的 LABUBU，這個角色以其調皮的微笑和黑暗的美學而聞名，與 Pop Mart 的其他角色形成鮮明對比。最初被定位為“森林精靈”的 LABUBU 在 2024 年重新品牌化後推出的毛絨皮膚乙烯基玩具在泰國迅速走紅，隨後在中國也獲得了人氣。

如今，LABUBU 不僅是 Pop Mart 主題公園的受歡迎角色，還成為全球“亞文化的象徵”。該角色的尖牙、異色眼睛和黑暗風格包裹在柔軟的質感中，挑戰了主流美學標準，呼應了年輕亞文化對打破常規的渴望。在全球社交媒體平台上，像 LISA、Rihanna 和 Dua Lipa 等名人被發現與 LABUBU 玩偶同框，而粉絲則通過翻拍和角色扮演來表達個性。

表格 6：“THE MONSTER”知識產權的收入貢獻

| 收入（2024） | 收入比例 | 收入（2023） | 收入比例 | 同比增長 |
| — | — | — | — | — |
| 30.4 億 | 23.3% | 3.7 億 | 5.8% | 726.6% |

數據來源：公司財務報告及公共數據，MoonFox 研究所編制。

通過多元化的運營和精細化的策略，Pop Mart 正在穩步構建一個滿足消費者社交、情感表達和自我身份需求的知識產權宇宙。

其內部知識產權運營現在按目標受眾和產品類型進行更精細的劃分，對於大片開發有著明確的策略。**對於高端消費者和國際市場，** Pop Mart 加強了與各個領域文化知識產權的合作，與中國非物質文化遺產藝術家和英國流行藝術家合作，推出強調可收藏性和文化表達的限量版（主要在 MEGA 系列下）。對於大眾市場消費者，原創知識產權與快時尚、咖啡和飲料品牌以及動漫/遊戲特許經營的合作已成為常態，將 Pop Mart 產品融入日常生活。**在海外，店鋪設計越來越多地融入當地文化元素**，提供沉浸式體驗，如韓國的 K-POP 主題店和法國的盧浮宮主題店，並推出地區聯名限量版，降低不同地區消費者之間跨文化互動的門檻。

在運營方面，近年來小雕像的收入增長放緩。為了適應，公司推出了新的產品線，包括 Molly Beans、毛絨玩具和 MEGA 系列。到 2024 年，毛絨和 MEGA 類別佔據了 35% 的收入，顯示出快速增長，現在形成了主要的收入支柱。**在實體零售方面，Pop Mart 正在從純零售擴展到體驗式產品。** 除了傳統商店和自動售賣機，還引入了更多主題公園、快閃店和策劃的藝術展覽，以增強顧客參與感。

三、十億人民幣神話下的裂痕

**蓬勃發展的流行玩具行業正變得越來越競爭激烈，眾多參與者競相在產品和概念上創新。** 隨著消費者審美的持續演變，這對領先品牌施加了更大的壓力。隸屬於 MINISO 的流行玩具連鎖店 TOPTOY 自 2020 年成立以來迅速擴展到低線城市，憑藉更具競爭力的定價和標誌性知識產權產品，到 2024 年底，TOPTOY 在全國開設了 276 家零售店，年收入超過 9.8 億人民幣。與此同時，經典國際知識產權在中國市場上重新獲得了人氣。2024 年，與哈利·波特、迪士尼百年紀念和 Chiikawa 相關的商品飆升，對原創知識產權的成功構成了日益增長的挑戰。在這一趨勢的推動下，MINISO 利用成熟知識產權的影響力推動收入和品牌認知。2024 年的財務報告顯示，總收入超過 170 億人民幣，同比增長 22.8%。

**回到 Pop Mart 本身，管理原創知識產權的生命周期，以及舊知識產權與新知識產權之間的交接，仍然是流行玩具公司建立“超級知識產權”的關鍵挑戰。** Pop Mart 已經推出原創知識產權超過十年。像 Molly、LABUBU 和 THE MONSTER 這樣的標誌性角色最近通過新產品類別和更新設計重新點燃了消費者的興趣。同時，許多新興知識產權在 2000 年後出生的年輕一代及更年輕的世代中獲得了可見度和情感共鳴。隨著 Pop Mart 的原創知識產權組合不斷擴大，未來將有更多這些資產面臨延長生命周期的挑戰。保持創新並持續創造與年輕消費者不斷演變的偏好相符的熱門產品，將成為品牌發展的長期挑戰。

總體而言，Pop Mart 成功開創了一種將情感價值貨幣化的商業模式，將其收入增長建立在豐富的內容和文化意義之上。其強大的內部生產能力和 DTC 策略加快了其在全球消費者中的影響力。儘管最近的收入激增並非昙花一現，但這並非沒有風險。展望未來，Pop Mart 必須繼續提升其內容創新能力，以保持其知識產權的活力。只有在創新與傳承、情感吸引力與文化表達之間保持謹慎的平衡，品牌才能持續高增長，實現成為“超級知識產權”強國的長期願景。

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