谷歌遭遇第二次反壟斷打擊，廣告業務未來堪憂
谷歌的反壟斷問題仍在加劇，正值該公司試圖為人工智能主導的未來做準備之際。
周四，聯邦法官裁定，谷歌在在線廣告市場中持有非法壟斷地位，因其在廣告買家與賣家之間的特殊位置。這項裁決是在維吉尼亞州亞歷山大市的一場九月試驗後作出的，這是谷歌在不到一年的時間內遭遇的第二次重大反壟斷打擊。今年八月，法官已裁定該公司在其核心市場——互聯網搜索中持有壟斷地位，這是自20多年前針對微軟的案件以來，科技行業最重要的反壟斷裁決。
谷歌正面臨一個特別危險的局面，因為它在法庭上同時捍衛其主要業務，並試圖抵禦由於生成式人工智能的出現而湧現的新競爭者，最顯著的包括OpenAI的ChatGPT，它為用戶提供了替代的信息搜索方式。近年來，谷歌的收入增長已經放緩，此外，谷歌還面臨由於特朗普總統新推行的高額關稅帶來的廣告支出減少的潛在風險。
母公司Alphabet將於下周公布第一季度業績。周四，Alphabet的股價下跌超過1%，今年至今已下跌20%。
在周四的裁決中，美國地區法官Leonie Brinkema表示，谷歌的反競爭行為“對網絡上的出版商和用戶造成了實質性損害”。這場審判中，出庭作證的有39名證人，還有20名證人的口供和數百件證據。
Brinkema法官裁定，谷歌非法控制了廣告技術市場的三個部分中的兩個：出版商廣告伺服器市場和廣告交換市場。法官駁回了案件的第三部分，認為用於一般展示廣告的工具不能明確定義為谷歌自己的市場。特別是，法官提到對DoubleClick和Admeld的收購，並表示政府未能證明這些“收購是反競爭的”。
谷歌的監管事務副總裁Lee-Anne Mulholland在一份電子郵件聲明中表示：“我們在這起案件中贏得了一半，我們將對另一半上訴。我們不同意法院對我們出版商工具的裁決。出版商有很多選擇，而他們選擇谷歌是因為我們的廣告技術工具簡單、實惠且有效。”
檢察長Pam Bondi在司法部的新聞稿中表示，這項裁決是“在持續打擊谷歌壟斷數字公共空間的鬥爭中具有里程碑意義的勝利”。
潛在的廣告市場干擾
如果監管機構迫使谷歌剝離其廣告技術業務的部分，正如司法部所要求的，這將為較小的競爭者填補空白並搶佔寶貴的市場份額創造機會。亞馬遜近年來在廣告業務方面也在不斷增長。
與此同時，谷歌仍在為其搜索引擎是否作為壟斷行為而被控辯護，因其創造了強大的進入壁壘和持續其主導地位的反饋循環。谷歌在八月表示，對於搜索案件的裁決，它將上訴，這意味著即使在補救措施確定後，這一問題可能在法庭上持續多年。
補救措施的審判將於下周開始，司法部旨在分拆谷歌的Chrome瀏覽器並取消其與蘋果在iPhone上進行搜索的獨家協議。法官預計將在八月作出裁決。
在周四的廣告市場裁決後，Gartner的Andrew Frank表示，谷歌的“利益衝突”在市場運作中十分明顯。他指出，“這一結構已經形成數十年，解開這一結構將是一個重大挑戰，特別是因為律師通常不是系統架構師。”
然而，隨著可能長達數年的上訴過程帶來的不確定性，許多出版商和廣告商將會觀望事態發展，因為他們對谷歌的技術依賴程度很高。
Frank補充道：“谷歌將有動機鼓勵更多競爭，可能通過放寬對其控制的某些媒體的限制，YouTube就是其中之一。”這類激勵措施可能為其他出版商或廣告技術公司創造機會。
補救措施的審判尚未設定日期。
市場平台Soci的市場洞察高級總監Damian Rollison在一封電子郵件中表示，廣告市場案件帶來的收入損失可能比搜索案件的影響更為劇烈。他指出：“如果其廣告業務——長期以來的主要收入來源——被拆分，該公司將會遭受更大的實質性損失，而Chrome等部門則更具戰略重要性。”
總評
谷歌面臨的反壟斷問題不僅是法律上的挑戰，更是其未來商業模式的考驗。隨著生成式AI的崛起，谷歌的核心業務正在受到威脅，這使得公司在捍衛自身利益的同時，也必須重新考慮其廣告業務的未來。對於廣告市場的潛在拆分，雖然可能會給新興競爭者帶來機會，但也可能讓谷歌不得不調整其商業策略，以保持市場競爭力。這一系列變化不僅影響谷歌的運營，更可能重塑整個數字廣告生態系統，未來的發展值得持續關注。
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