e.l.f. Beauty 市佔率增長放緩，競爭日益激烈
美妝品牌 e.l.f. Beauty 近期香港市場的佔有率增長速度有所放緩，主因是市場競爭加劇。投資公司 Piper Sandler 對該股持謹慎態度，並將其目標價下調了 15 美元。
根據截至 11 月底的 SPINS 數據顯示，e.l.f. 在 2026 財年第二季度，在其四個主要產品類別中，有兩個類別的市場佔有率增長速度放慢。雖然 10 月和 11 月的市場趨勢有所改善，但包括 L’Oreal（歐萊雅）、NYX 和 Maybelline（美寶蓮）等競爭對手加大了市場活動，令創新變得愈來愈重要。
Piper Sandler 指出，歐萊雅在 2025 財年經歷市場份額下滑後，已重新取得增長動力，尤其是在面部護理和粉底產品方面。NYX 亦加快步伐，而美寶蓮在 10 月和 11 月亦錄得市佔率提升。至於 e.l.f. 自家產品組合中，唇部產品增長放緩最為明顯，季度末甚至出現市佔率下降，眼部及腮紅類別表現則較為參差。
展望未來，Piper Sandler 表示，2026 財年第三季度的產品推出較上一季度更具力度，涵蓋彩妝及護膚新品。該公司認為，為了守住市場份額，e.l.f. 必須持續加強創新，特別是在競爭對手逐步恢復優勢和價格差距縮窄的情況下。
銷售預測方面，Piper Sandler 將 e.l.f. 核心業務第三季度銷售增長預期調高至 5%，高於公司全年 3% 至 4% 的指引，但因應零售店面擴張帶來的較嚴峻比較基數，將第四季度預測由增長調整為 1% 的下跌，全年預測則維持不變。
綜合以上因素，Piper Sandler 將目標價由 100 美元下調至 85 美元，主要考慮估值風險。該公司指出，e.l.f. 股價現時位於其近期估值區間中位，若未來出貨量落後消費增長，2027 財年可能面臨進一步壓力。
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評論與分析
e.l.f. Beauty 這次市場佔有率增長放緩的情況，反映出平價美妝市場競爭日益白熱化。歐萊雅、NYX 和美寶蓮等老牌巨頭憑藉強大的資源和品牌影響力，積極推動創新和市場推廣，對 e.l.f. 形成實質挑戰。對於一個以平價路線打入市場的品牌而言，持續的產品創新和差異化策略變得尤為關鍵。
此外，唇部產品的市佔率明顯放緩，可能揭示消費者口味或需求出現變化。e.l.f. 如能洞察消費者趨勢，快速調整產品策略，或許能扭轉頹勢。另一方面，眼部和腮紅類產品的表現參差，提醒品牌不應忽視任何產品線的深耕。
投資層面，Piper Sandler 將目標價下調反映了對未來成長的不確定性，投資者需留意市場競爭和產品創新節奏。對 e.l.f. 來說，未來幾季的新品推出成效將是關鍵指標，能否在強敵環伺下穩住甚至擴大市場份額，將決定其長遠走勢。
總括而言，e.l.f. Beauty 正面臨行業內激烈的競爭壓力，如何在保持平價優勢的同時，推陳出新和提升品牌吸引力，是他們未來成敗的關鍵。這亦反映出現代美妝行業的競爭本質——不僅是價格戰，更是創新與品牌經營的持續較量。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。
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