Cracker Barrel改Logo惹眾怒 股價急挫影響客流

Cracker Barrel股價下跌，標誌改動引發反彈影響餐廳客流量

美國鄉村風格餐廳連鎖品牌Cracker Barrel的股價周四下跌約3%，源於其短暫更改了沿用多年的標誌後，在社交媒體上引發強烈反彈，進而影響了客流量，並迫使公司取消了店面重新裝修計劃。

公司因為移除標誌中穿著吊帶褲、靠在酒桶旁的「Uncle Herschel」形象，改用更現代的設計，遭到保守派批評，包括美國總統特朗普也公開反對。結果，公司被迫恢復原有的「Old Timer」標誌。自8月19日宣布改標誌以來，股價已累計下跌近16%。

盤前交易中，Cracker Barrel股價一度下跌近9%，並在周三盤後公佈的財報中預測全年營收將低於分析師預期。

新標誌僅使用約一星期，公司原本在四家餐廳試行更現代的店面佈局，但在周三財報電話會議中，CEO Julie Felss Masino表示已放棄此計劃，將恢復四家餐廳的「Old Timer」招牌及較傳統的內裝。

財務長Craig Pommells指出，自新標誌推出以來，店舖客流量下降約8%，而本月上半月的跌幅僅約1%。他預計本季度客流量將下降7%至8%，但下半年有望回升。

Pommells表示：「這情況有點不尋常，我們在指引中已經考慮到這些因素。」

Cracker Barrel原本透過品牌及店面現代化嘗試，刺激消費者在外用餐的需求，特別是在高昂菜單價格和持續通脹的壓力下。

公司預計2026財年總營收介乎33.5億至34.5億美元，低於分析師預期的34.8億美元，同時營銷費用預計增加。

Truist Securities分析師Jake Bartlett表示，品牌重塑引發的負面影響「十分嚴重，且未見緩和跡象」，但公司恢復受歡迎菜式及加大營銷力度，可能帶來改善。

—

編輯評論：

Cracker Barrel這次品牌重塑失利，反映出品牌與顧客情感連結的重要性。標誌不僅是商標，更是消費者對品牌歷史、文化認同的象徵。當企業忽略了這層深厚的情感連結，輕率地進行大幅改動，很容易引起消費者強烈反彈，甚至影響營運表現。

此外，這事件也突顯了當代企業在品牌更新時，必須在創新與傳統間取得平衡。Cracker Barrel的嘗試雖有意圖吸引更年輕客群，卻忽視了核心顧客群的價值觀和情感需求，導致反效果。

從市場角度看，這種因品牌形象變動而引起的業績波動，提醒投資者需留意企業品牌管理的風險。未來若Cracker Barrel能夠從失敗中吸取教訓，結合傳統優勢與適當創新，或有望重振品牌魅力及客流。

最後，這件事亦反映出美國社會政治氛圍對企業行為的影響日益加深，企業在品牌決策時不可忽視政治與文化因素，否則可能面臨意想不到的公眾反彈。這對於全球品牌來說，是值得深思的課題。

以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。