Chipotle墨西哥首度開店 擴展國際市場
Chipotle Mexican Grill宣布將於明年初在墨西哥開設首家分店，首次將其招牌的墨西哥夾餅（tacos）和捲餅（burritos）帶到該地區。公司將通過與墨西哥餐飲營運商Alsea合作進軍當地市場，並計劃進一步探索該區域的其他擴張機會。
消息公布後，Chipotle股價下跌逾3%，而合作夥伴Alsea的股價則上升近3%。分析師對美國墨西哥餐廳品牌在墨西哥本土經營的挑戰表示擔憂。Actinver Research的Antonio Hernandez指出，Taco Bell過往嘗試進入墨西哥市場失敗的經驗值得警惕，當地消費者對食材熟悉度不一定能保證品牌成功。
早於2023年7月，Chipotle已與科威特Alshaya集團簽訂首份國際發展協議，進軍中東市場，目前在科威特和阿聯酋共經營五家分店。此次進軍墨西哥，正值該連鎖餐廳在今年2月表示正評估美國總統特朗普關稅政策對該地區及原材料成本的影響。Chipotle與其他依賴墨西哥供應鏈的餐飲品牌一樣，預期今年可比銷售額將保持疲弱，並面臨通脹帶來的壓力。
Alsea在歐洲和拉丁美洲經營多個餐飲品牌，包括多米諾披薩、漢堡王和星巴克等。券商Monex分析師認為，Chipotle的入駐有助Alsea多元化其品牌組合，市場正期待更多關於定價和選址的細節公布。
Chipotle現時全球擁有超過3,700家餐廳，計劃今年開設315至345家新店。
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評論與啟示
Chipotle選擇在墨西哥本土開設首家分店，表面上看似水到渠成，畢竟其品牌起源於墨西哥菜系，但實際操作卻遠比想像複雜。墨西哥本土市場對墨西哥美食的口味和品質有極高要求，且消費者對地道風味有強烈偏好。Chipotle作為美國品牌，如何在保持品牌特色的同時，滿足墨西哥消費者的口味期待，是一大挑戰。Taco Bell的失敗案例正好提醒業界，熟悉的食材不等於市場成功。
另一方面，這次合作夥伴Alsea在當地已有豐富經營經驗，且旗下擁有多個國際品牌，無疑能為Chipotle提供重要的本地化運營支援。未來定價策略和選址布局將是關鍵，若能靈活調整以適應當地市場，Chipotle有機會打破過去美式墨西哥餐廳在墨西哥難立足的魔咒。
此外，Chipotle同時在中東市場拓展，顯示其積極布局全球多元市場的策略，減低單一地區風險。面對全球供應鏈挑戰和通脹壓力，Chipotle如何優化成本結構和提升品牌競爭力，將是投資者關注焦點。
總括而言，Chipotle進軍墨西哥市場是一次充滿風險與機遇並存的嘗試。未來能否借助本地合作夥伴優勢，結合自身品牌魅力，成功打入墨西哥市場，值得持續關注。
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