ChatGPT能否革新網上購物體驗？
上星期，OpenAI宣布為ChatGPT購物功能帶來一系列更新，目標是讓它成為網上購物者的首選入口。隨著生成式人工智能熱潮達到高峰，業界和用戶都在關注這項技術會如何影響購物流程。究竟「購物版ChatGPT」會否就是ChatGPT本身呢？
此次更新後，當用戶搜尋時裝、美妝、家居或電子產品，ChatGPT會提供個人化推薦、產品圖片細節、不同零售商的價格比較和用戶評價，甚至可直接連結至商家網站購買。OpenAI表示，目前沒有廣告插入，推薦亦非付費置入，而是基於「與用戶意圖的相關性」來篩選產品。
隨着消費者越來越難在眾多商品中找到真正合適自己風格的產品，加上現時不少算法偏向推送用戶已表達喜好的商品，以及品牌付費推廣的增加，購物和發掘新產品變得更具挑戰。AI支持者認為，AI能比人類更快更全面地搜尋網絡商品，是解決這問題的良方。但問題是，是否用更多科技來解決科技本身的難題真的可行？特別是AI信任度仍低，根據Pew Research最新研究，只有24%美國成年人相信AI能帶來個人利益，僅23%表示每日會與AI互動。
ChatGPT的這次進展，實際上是科技巨頭（包括Google）長期以來努力的成果。去年十月，Google Shopping已推出一系列由生成式AI驅動的更新，包括個人化推薦和跨零售商產品比較，但用戶仍是以傳統Google搜尋的形式查詢。其他公司如Daydream、SpangleAI、Sociate和OneOff等，也在努力利用AI簡化線上發掘流程。
專家認為，ChatGPT的改變不只是提升AI購物功能，更是電商領域的重大進步。Botify CEO Adrien Menard指，ChatGPT從根本上就是一個對話式工具，跳脫以往SEO標題的限制，將比較、評價和價格信息合而為一，令用戶更快找到所需商品，減少開多個標籤頁和廣告干擾。只要工具能幫我更快找到想買的東西，且推薦更智能，我會繼續用，不過不知其他人是否同意？
新習慣難改？
OpenAI表示，ChatGPT每週搜尋量已超過10億次，全球四分之一人口（不計中國）都有使用。隨着越來越多消費者融入日常生活，使用ChatGPT購物或會變成自然反應。Menard認為，對於Gen Z和Gen Alpha來說，用聊天機械人開始購物已比打開瀏覽器更直覺。
Istituto Marangoni數碼營銷及電商副教授Daniel Carles指出，ChatGPT將繁複、令人疲憊的購物流程簡化為一場對話，成為不少用戶的首選。它不像其他平台強迫推銷或插入贊助產品，而是從海量數據中篩選出可信答案。
記者親自嘗試向ChatGPT搜尋一件可由辦公室穿到下班社交的白色襯衫（告訴它自己是26歲女性，從事時裝出版業），它給出六個選擇，涵蓋永續絲質、經典剪裁、女性化版型、運動風、二手短袖及一件獨特品牌Almina Concept的襯衫，並附上購買連結。雖然其中三件並非純白，且大多風格不合，但確實帶來新發現，例如Almina Concept這個品牌我之前未聽過，對148美元的棉質襯衫有興趣。
用對話模式，我又問它Almina Concept的背景，它說該品牌於2017年由Angela Gahng創立，並分享設計師和工廠資訊。再問哪款白襯衫適合下班去Lower East Side喝酒，它推薦了The Frankie Shop等幾個品牌，還主動提出幫我搭配造型。Carles認為，這種像與聰明朋友對話的體驗是ChatGPT相較Google等AI購物工具的優勢，因為情感因素在營銷中往往勝過理性。
不過，Emarketer預測今年只有37.7%網民會用ChatGPT，資深分析師Zak Stambor提醒，這顯示「對話式購物」尚未被大多數用戶接受。Google雖不夠對話式，但每天有超過10億次搜尋，且有超過450億件商品資訊持續更新，用戶感覺可信度較高。
消費者信任問題是ChatGPT成為主流購物入口的最大障礙。GWI資深數據分析師Chris Beer指出，AI仍會出現「幻覺」（錯誤信息假裝真實），令消費者猶豫不決。ChatGPT或許適合做研究階段的助手，但要建立品牌信譽還有很長路要走。
無廣告的購物體驗
ChatGPT現時沒有廣告插入，專家們一致認為這是最大優點之一。雖然信任仍有挑戰，但沒有廣告干擾令疲倦於社交媒體和搜尋結果廣告轟炸的消費者感到寬慰。
Menard解釋，ChatGPT的推薦是根據結構化元數據（即資料組織方式）來排序，意味品牌不能單靠付費推廣，而必須通過優化產品數據來爭取曝光。相比起只在電商平台或市場內做個人化推薦的初創公司，ChatGPT正嘗試成為所有網購的起點。
OpenAI目前無意引入廣告，發言人Leah Anise說：「我們暫時沒有計劃在產品中加入廣告。」不過專家認為，創辦人Sam Altman曾公開表示他「有點討厭廣告」，但未來為了支撐昂貴的AI技術，可能不得不妥協。Beer補充，消費者對AI工具中的廣告接受度比反對高（40%對29%），若廣告出現，阻力未必如預期般大。
Carles同意，盈利模式不可避免，可能是訂閱、授權或廣告，還有可能是類似出版平台Substack的聯盟營銷模式，ChatGPT從中抽成。
產品推薦還是風格塑造？
AI作為購物工具的崛起，尤其是ChatGPT這類AI原生平台，令部分用戶感到不安。近年來，時尚圈對算法對個人風格的影響愈來愈關注：我們看到同一趨勢，追求同款商品，然後重複這個循環。但其實這種同質化部分源自行業結構性問題，令大部分產品本身缺乏特色。如果ChatGPT只是重複網上流行的東西，怎能帶來真正的新發現？
專家認為，這可能加劇算法驅動的侷限。Menard指出，AI模型基於歷史數據和用戶滿意度優化，往往會傾向推薦「安全牌」——即已經流行、評價高且資料豐富的品牌，忽略那些依賴Instagram而非電商的獨立小眾品牌。「如果這種循環不被打破，我們會陷入品牌單一文化，新興設計師和聲音將被算法淹沒。」
此外，ChatGPT的推薦是個人化的，會根據用戶過去點擊和購買記錄調整，未來幾週還會加入記憶功能，綜合過往對話來提供更貼合的答案。Anise表示：「這固然方便，但也可能限制用戶發掘新事物的可能性，因為它會重複推送你過去感興趣的東西。」用戶當然可以關閉記憶功能。
Menard質疑：「如果AI記住你總是選擇經典款包包，會不會停止推薦大膽或前衛設計，即使你的品味有所變化？」這在奢侈品領域尤其值得關注，因為情感發現和美學轉變是消費旅程的重要部分。
這也是為何專門針對時尚的AI平台仍有優勢。例如去年籌集5000萬美元種子基金的Daydream，即將推出結合生成式AI和機器學習的購物搜索平台，創辦人Julie Bornstein表示：「我們終於能打造一個智慧線上購物平台，讓消費者輕鬆愉快地在全球頂尖品牌和零售商中找到心儀商品。」
專家認為，ChatGPT和專門時尚AI平台可以共存。Carles說：「ChatGPT勝在規模，Daydream勝在風格。Daydream深入時尚內核，訓練了趨勢和奢侈品知識，ChatGPT則是通用型，觸及全球。」
對大多數普通消費者來說，個人風格的消亡或許不是首要關注，他們更在意的是推薦是否好看且方便，能在同一平台查詢餐廳和旅行所需，一站式滿足日常需求。這正是OpenAI瞄準的主流用戶群。
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編輯評論：
這篇報道深入分析了ChatGPT新推出的購物功能，對比了現有AI購物工具的優劣，並探討了AI在個人化推薦與風格發掘之間的矛盾。從技術角度看，ChatGPT的對話式購物體驗確實創新，尤其在整合比價、評價和購買鏈接上，顯著簡化了用戶操作流程。對於習慣碎片化、需要快速決策的現代消費者，這種「一站式」的購物助手非常有吸引力。
然而，文章也點出了AI推薦的潛在陷阱——過度依賴歷史數據和用戶過往行為，可能導致「算法同質化」，限制用戶探索新風格的可能性。這一點在時尚領域尤為關鍵，因為時尚本質上是創新和個性表達的舞台。如果AI只不斷推送安全牌，無法引領潮流或激發靈感，最終可能削弱消費者的探索慾望和品牌多樣性。
此外，消費者對AI的信任問題仍是推廣關鍵，錯誤信息（幻覺）和缺乏透明度會令用戶猶豫。OpenAI暫時不插廣告為用戶提供了較純淨的體驗，這點值得肯定，但未來的盈利模式和資金壓力可能會帶來變數。
最有趣的是，ChatGPT與專門的時尚AI平台之間的分工合作模式。前者強調規模和通用性，後者則專注於風格和深度，兩者互補，或許是未來AI購物生態的理想形態。
對香港市場而言，這種多元化的AI購物工具能否成功，也取決於本地消費者對AI的接受度、信任感以及對個人化和風格探索的需求。如何平衡效率與個性，科技與情感，將是AI在時尚電商領域能否真正落地的關鍵。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。而圖片則由FLUX根據內容自動生成。
