Burberry投資者關注銷售反彈的跡象
倫敦（路透社） – 投資者對於英國奢侈品牌Burberry（LON:BRBY）在本周五報告關鍵節日季的銷售數據時，寄予厚望，期望品牌能夠顯示出轉型的進展。
自六個月前接任首席執行官以來，Joshua Schulman承諾將重建品牌形象，並奪回失去的市場份額，這在奢侈品市場困難的背景下，無疑是一個艱巨的任務。他計劃專注於Burberry最具代表性的產品，如風衣。
自九月初達到近15年低點以來，Burberry的股價已上漲超過70%，因為投資者認為品牌的悲觀情緒已經達到頂峰，而Schulman能夠再次推動銷售增長。
根據公司編制的共識預測，分析師預計Burberry在截至12月底的季度中，類似銷售將下降12%，這較截至9月底的20%降幅有所改善。
「專注於美國市場」
如果Burberry能夠改善在美國的可見度，則美國消費者可能會成為其增長的催化劑。Schulman在11月告訴投資者，對於在相對靜默的美國市場，品牌將有「大量的關注」。
根據定價數據公司Luxurynsight的資料，Burberry在美國的最高價位在2024年11月之前上調了115%，這一增幅遠高於意大利或中國，顯示出對美國需求強勁的預期。
倫敦Ninety One的投資組合經理Anna Farmbrough表示，作為美國人的Schulman對於Burberry在美國的機會「非常興奮」，他在擔任Coach（NYSE:TPR）首席執行官期間建立的強大百貨商店關係，可能會幫助該品牌增強知名度。
Farmbrough指出：「Burberry從未在美國市場取得成功。如果他們能夠真正改善在那裡的品牌形象，這將是他們的一個重大機會。」
然而，Burberry並不孤單：其他奢侈品牌也希望美國消費者能夠在設計師時尚和昂貴手袋上消費更多，因為減稅和強勁的股市為富裕美國人帶來了提振。
Burberry的新廣告活動更強調其傳統的風衣和圍巾，而非手袋和鞋子，試圖重新贏回Schulman所說的因不太可識別的設計和較高價格而被疏遠的客戶。
分析師Citi的Thomas Chauvet表示，Schulman未給出具體的中長期財務目標，這讓公司有時間重建，而不必冒著讓投資者失望的風險。他補充道，這一轉型計劃是合理的。
他表示：「這是對品牌基本要素的回歸，但同時也是對未來的展望。在越來越具競爭力的行業中，品牌必須專注於其標誌性產品。」
根據分析，風衣和圍巾的銷售占總銷售的35%至40%，且歷史上利潤率高於其他類別。
Burberry的近期目標是恢復年收入30億英鎊（約37億美元），這是其在2022-2023財年最後一次達到的水平。這需要時間：分析師目前預計截至2025年3月的財年銷售將為23.9億英鎊。
Farmbrough提到，Burberry在去年底網站上推出大促銷，這引起了部分投資者的擔憂，但她認為這是為了清理舊庫存，並未影響新系列的全價銷售。
在當前的奢侈品市場中，Burberry所面臨的挑戰和機遇並存。Schulman的策略能否成功，將在即將公布的銷售數據中得到驗證，這對於Burberry的未來發展至關重要。
在分析這一情況時，我認為Burberry的轉型計劃需要不斷調整，以適應市場需求的變化。尤其是在美國市場，品牌需要加強與消費者的連結，提升品牌形象，才能真正實現銷售的增長。未來的成功與否，將取決於Schulman是否能夠將品牌的核心價值與當前的消費趨勢相結合。
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