Burberry新任CEO面臨折扣店及定價困境
倫敦/巴黎（路透社）—— Burberry的新任CEO Joshua Schulman面臨艱難挑戰，需扭轉這個英國奢侈品牌的頹勢，因其銷售額大幅下降，股價今年已下跌40%，引發市場對其可能成為收購目標的猜測。
整個奢侈品行業都受到高利率和通脹的影響，消費者的消費意願減弱，而Burberry的表現更是落後於同行。不過，隨著有報導指出意大利品牌Moncler考慮收購，Burberry的股價在週一有所反彈。兩家公司均未對此報導作出評論。
Schulman是過去十年內的第四位CEO，之前曾在Coach和Michael Kors擔任高層，預計將於11月14日的半年業績報告中提出新的策略。
一些投資者和分析師認為，Burberry大約56家折扣店應該是Schulman的首要任務，因為這些店可能會妨礙品牌向高端奢侈品市場的推進。Burberry在中國、日本、英國和美國的折扣店主要用來清理庫存，並以大幅折扣銷售過去一年的經典風衣、格紋圍巾和手袋。
HSBC分析師Aurelie Husson-Dumoutier表示：「Burberry一直試圖提升品牌形象，但折扣店的存在卻妨礙了這一策略。」她補充道：「2019年系列的風衣和2024年系列的風衣並沒有太大區別，所以如果我能以一半的價格購買，為什麼不呢？」
根據HSBC的估計，削減折扣店的數量將是昂貴的，因為這些店的銷售額接近30%，而利潤則占50%。但如果Burberry想要向高端市場邁進，這樣的調整可能是必要的，分析師指出，這也將意味著更高的股價評估。
美國銀行分析師Ashley Wallace表示：「如果Burberry走上高端品牌的路線（如Coach），市場對這些品牌的市盈率可能只有真正奢侈品牌的一半。」她指出：「目前Burberry的定位有點模糊。」
創意方向的挑戰
雖然Burberry在十年間更換了多位CEO，但品牌在過去七年內也有三位創意總監——從Christopher Bailey到Riccardo Tisci，再到Daniel Lee，每位都帶來了不同的風格、標誌和字體，這使得品牌形象有些混亂。
Lee在兩年前加入Burberry，曾在Bottega Veneta因一系列熱銷的「it」鞋和包而聞名，例如重新詮釋意大利品牌標誌性編織皮革的3,140英鎊（約4,071美元）「Jodie」，吸引了Z世代的消費者。然而，Lee在Burberry的設計尚未取得同等的成功，關於他在品牌未來的傳言也不斷流傳。Burberry主席Gerry Murphy在7月告訴分析師，應該「不要假設創意領導會有任何變化」。
資產管理公司abrdn的消費分析師Sasha Kachanova表示，Burberry更以服裝聞名，而非皮革商品，因此推出一款病毒式流行的包或鞋子可能需要更長的時間。
Momentum的投資組合經理Tom Delic表示，他希望看到「對Burberry核心系列的重新聚焦」。他還質疑Burberry的定價，認為其漲價過快，可能會疏遠一些渴望奢侈品的年輕消費者。
26歲的Kishica Arora在倫敦哈克尼的Burberry折扣店購物時表示：「這是一個經典品牌，但他們的系列並未真正引起年輕觀眾的共鳴。」她在店內發現了許多折扣的T恤和其他基本款式，並表示不會以全價購買Burberry產品。「我寧願去Jacquemus，因為那個品牌更時尚。」
這一情況凸顯了Burberry在品牌重塑過程中所面臨的挑戰，尤其是在當前經濟環境下，消費者對奢侈品的需求變化以及品牌形象的定位極為重要。Schulman的策略將是關鍵，如何平衡折扣店的存在與品牌的高端形象，將是他未來成功的關鍵。
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