Burberry倫敦時裝周經典復興試水溫

Burberry將於倫敦時裝週試驗品牌復興

倫敦消息——英國奢侈品牌Burberry正進行轉型，嘗試重塑其英倫經典形象，這次更邀請了奧斯卡得主奧利維亞·科爾曼（Olivia Colman）和Oasis主唱利亞姆·加拉格爾（Liam Gallagher）成為品牌大使，強調英國傳統與經典風衣。這一轉型計劃將於本週一倫敦時裝週上接受市場的最新考驗。

Burberry的美籍CEO約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）自上任以來，全面重塑品牌行銷策略，致力於打造一種全球消費者都能共鳴的英倫風格。他批評前任管理層在產品設計及定價上出現偏差，認為當時的設計過於小眾，難以辨識為Burberry品牌。

Ninety One投資組合經理安娜·法姆布羅（Anna Farmbrough）表示：「過去的設計感覺偏高級時裝且帶點前衛，而現在看到的系列則著重經典且清晰的傳統風格。」

舒爾曼上任後，Burberry創意總監丹尼爾·李（Daniel Lee）的角色也有所調整，設計團隊與商業團隊的聯繫更緊密。市場上對李自2022年9月上任後能否長期留任亦有不少猜測。

哥倫比亞Threadneedle的英國股票投資組合經理傑瑞米·史密斯（Jeremy Smith）指出：「舒爾曼讓執行長與創意總監的關係回歸正常化。創意總監當然重要，但不應該成為定義品牌的唯一因素。」

在社交媒體宣傳方面，Burberry利用與英國文化緊密相連的名人形象，如Netflix劇集《王冠》中飾演英女王伊利沙伯二世的科爾曼，並借助英國格拉斯頓伯里音樂節等文化熱點，成功提升品牌形象。

Burberry更成功登上國際政治舞台，美國總統特朗普訪英時，其夫人梅拉尼婭穿著Burberry風衣成為焦點。

史密斯認為：「Burberry在社交媒體的運用非常聰明且有力，能迅速改變公眾的品牌認知，並廣泛滲透市場，而在奢侈品領域，產品定位往往需要較長時間才能改變消費者的想法。」

自舒爾曼接手以來，Burberry股價已上漲50%，投資者對他裁員20%的舉措表示歡迎。不過，品牌真正的轉機仍待今年秋冬季銷售數據來驗證，因為這是該品牌營收的黃金季節。

過去七個季度Burberry同店銷售均呈下跌，但最新季度僅下跌1%，分析師預計隨著轉型成效逐步顯現，銷售有望在本季度回升。

法姆布羅表示：「我們期望Burberry能回到過去的銷售水準，甚至在舒爾曼領導下有機會實現更高成長。」

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評論與觀察

Burberry的這次轉型，從產品設計到行銷策略都明顯回歸品牌根源的英倫經典形象，反映出奢侈品牌在全球化大潮中尋找差異化定位的必要性。舒爾曼的策略重心在於「讓英國文化更易被全球消費者接受」，這點在當今品牌競爭激烈的時代尤為重要。透過明星效應和社交媒體營銷，Burberry成功塑造了更親民且有辨識度的品牌形象，這不僅有助於提升銷售，也有利於品牌長遠發展。

然而，創意總監角色的改變也揭示了奢侈品牌在創新與商業化之間的平衡挑戰。過去高端、前衛的設計未必能帶來廣泛市場認同，舒爾曼的「去小眾化」策略或許能帶來更穩健的商業回報，但這同時也考驗品牌如何在經典與時尚前衛中找到最佳平衡點。

此外，Burberry成功借助政治與文化事件提升品牌曝光，這種「跨界」策略值得其他奢侈品牌借鑒。品牌在全球政治經濟多變的環境下，靈活運用各種資源來塑造獨特形象，是當代品牌營銷的趨勢。

總括而言，Burberry的轉型不僅是產品與形象的調整，更是品牌文化與全球市場定位的深度重塑。未來幾季的銷售數據將是檢驗這場轉型能否成功的關鍵，而Burberry的經驗也為其他歷史悠久的奢侈品牌提供了寶貴的參考範本。

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