Booking Holdings CEO Glenn Fogel 見證旅遊業的過去與未來
旅遊世界自從 Glenn Fogel 25 年前加入現時的 Booking.com 母公司以來，已經發生了翻天覆地的變化。如今，透過傳統旅行社訂票幾乎不可想像，絕大部分的旅遊計劃都在線上完成。Fogel 在這個過程中引領公司轉型，現時他帶領 Booking Holdings——Booking.com、KAYAK 及 OpenTable 的母公司——邁向以人工智能（AI）為核心的未來。Fogel 表示，旅遊網站不會消失，反而會變得比以往更不可或缺。投資者亦看好他的策略，Booking Holdings 的股價接近歷史高位。
TIME 在 3 月 5 日專訪了 Fogel，探討他對旅遊未來的展望。
你在 Booking 工作了 25 年，對嗎？
正是，上星期剛好 25 年。
恭喜！
你知道嗎，我們什麼獎勵都沒有，連烤麵包機都沒有……
沒有手錶？
倒是收到一句謝謝。
當初為什麼加入公司？
那是 1999 年，當時正值互聯網泡沫，我是摩根士丹利資產管理的交易員。之前做過軟件開發，也做過投資銀行家，當時負責航空業相關業務，對這行業有點認識。參與這場新科技革命感覺非常刺激。
公司當時做的事情很多樣化。
我們涉獵很多不同領域，做過「自定價格」模式，無論是租車、手機通話時間，甚至是人壽保險，當時血本無歸，我們必須做出大刀闊斧的改革。
你們怎樣扭轉局面？
我們發現用戶想自己知道訂的是哪間酒店，而不是「自定價格」的不確定模式。那時我們並沒有這種模式，就去尋找懂得這一套的人。我找到一群劍橋大學畢業生，他們創立了 Active Hotels，我們邀請他們加入，後來又找到阿姆斯特丹一家類似的公司 Booking.com，成功說服他們加入，兩者合併後沿用 Booking.com 這個名字，這就是我們 2005 年左右的起點。
為什麼這個模式受歡迎？
因為用戶知道自己訂的是哪間酒店，價格清楚，最重要的是，直到入住時才付款。這是代理模式，我們是在旅客入住後才收取佣金。旅客不用提前兩個月刷卡，而酒店也更快收到款項，雙方皆大歡喜，業務開始穩步成長。
現在有什麼是你們還沒提供，但認為客戶想要的？
我們現在最興奮的是「連接行程」（connected trip），即整合所有旅遊元素：機票、酒店、地面交通、景點，一個平台為你打點一切，且能深度了解你的喜好。
這和 Booking.com 現有服務有什麼不同？
你用過真人旅行社嗎？
有時候，旅行社會因為認識你，知道你的喜好和預算，幫你篩選和簡化選項。線上平台則是給你一長串選項，自己要慢慢篩選。連接行程就是要讓這一切變得簡單，讓你只需一個聯絡點即可完成所有安排。
隨著生成式 AI 的發展，我們能做到更個人化、更簡便，這正是我們努力的方向。
Booking.com 會像有記憶一樣，了解你的需要？
假設你在機場，收到航班延誤四小時的通知，很煩人。
但他們不會告訴你，另一班兩小時後起飛的競爭航班有空位，我們可以幫你改票。
我們應該主動提供這種解決方案，讓你在問題發生前就有選擇。
生成式 AI 如何助你實現？
未來你打給客服，接聽你的不一定是人，而是聽起來像人類的 AI。當然，法規可能要求說明這是 AI。
AI 不會累、不會因為私人情緒影響服務質素，也不會因為你情緒不好而受影響，這會令服務更好。
對於簡單問題，AI 可以直接解決；複雜問題還是需要人類處理，但 AI 可以輔助客服提供更多解決方案，提高效率和客戶滿意度。
如果沒有問題，AI 怎樣改善旅遊體驗？
舉例說，你想訂一間安靜、方便步行、價格適中的酒店。
現在一般網站要你用篩選器去選三顆星、地點等。
未來你只要在搜尋框輸入需求，例如「紐約市中心、價格適中、方便步行到博物館」，AI 就會根據你的描述推介酒店，而不需你點選篩選器。
更厲害的是，現時的搜尋結果內容是靜態的，所有人看到的都一樣。未來生成式 AI 會根據你的需求，動態產生個人化的介紹內容，比如強調酒店的步行便利性，令體驗更貼合個人。
談談經濟形勢。你怎麼看未來 12 個月的旅遊趨勢？
旅遊需求依然健康。
旅遊是人類的基本需求之一，長遠來看，旅遊增長速度超過 GDP。
隨著收入提升，人們從貧窮階層進入中產階級，旅遊是他們首要的消費之一。
即使收入再高，也會旅行更多，或選擇更高端的酒店。
這種趨勢持續存在。
至於今年經濟怎樣，我沒法預測，但長遠來說，旅遊會持續數字化，越來越多人透過線上平台訂旅遊產品。
有人會用 ChatGPT 直接問旅遊建議，繞過你們網站，怎麼辦？
25 年前我加入時，找酒店的途徑就很多，現在依然如此。
很多人先用 Google 搜尋酒店，ChatGPT 很棒，但 Google 已經存在很久了。
很多人會先用 Google 搜酒店，但我們的業務仍持續成長。
你最喜歡去哪裡旅行？
家。
我經常旅行，走遍世界不同城市和辦公室，我們是一家全球化公司，業務覆蓋 220 多個國家和地區，支持 40 多種語言。
我最開心的地方是旅行結束後回家。
你們全球員工很多，怎樣凝聚他們成為一個團隊？
用運動比喻，球隊有不同角色，如何聚焦？有共同目標。
我們的使命是「讓每個人更容易體驗世界」。
這使命雖然不像治療癌症那麼偉大，但人們最珍惜的回憶往往是旅行，帶家人去迪士尼樂園、全家旅行，這些都是旅行的力量。
旅行促進文化交流和理解，讓世界更美好。
你怎麼知道自己成功了？
這不是一場競賽，而是一個永無止境的使命。
總有新地方探索、新人認識，永遠不會結束。
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評論與啟示
Glenn Fogel 以其在旅遊業超過兩個半世紀的經驗，親歷了從線下到線上、從傳統模式到數字化轉型的浪潮，展現了 Booking Holdings 如何順勢而為，抓住科技變革的脈搏。他對「連接行程」的願景，正是當下旅遊行業面對碎片化服務的解藥：將航班、酒店、交通、娛樂等環節整合於一體，並透過 AI 個人化推薦，讓用戶享受無縫銜接的旅程體驗。
Fogel 對生成式 AI 的樂觀態度同時也反映了科技在客服和用戶體驗中的巨大潛力。AI 不僅能提升效率，更能提供更人性化、即時的服務，這對消費者和企業雙方都是雙贏。他強調，AI 並非取代人類，而是輔助人類解決更複雜問題，這種人機協作模式將成為未來主流。
他對旅遊需求的長期樂觀也值得關注，認為旅遊是人類基本需求之一，且隨著全球經濟發展，旅遊市場將持續擴大。這一觀點提醒我們，無論經濟短期波動如何，旅遊行業的數字化和個人化趨勢不可逆轉。
然而，Fogel 也面對著挑戰，例如如何在 ChatGPT 等新興 AI 工具越來越普及的情況下，保持平台的吸引力和競爭力。這需要 Booking Holdings 持續創新，提供獨特且高質量的服務體驗，避免被簡單的問答工具取代。
總結來說，Fogel 的分享不僅是對旅遊行業發展的洞察，更是對科技如何改變人類生活方式的深刻反思。對香港這樣旅遊業高度發達的城市而言，理解這些趨勢有助於本地業者把握數字化轉型的機遇，提升競爭力，為未來旅遊市場做好準備。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。而圖片則由FLUX根據內容自動生成。
