Bath & Body Works進軍大學校園書店，瞄準年輕消費者
紐約消息——Bath & Body Works（浴室與身體工坊）將踏足大學校園。這間知名美妝零售商計劃在美國數百所大學的校園書店內開設專櫃，銷售其香氛、蠟燭及其他產品，這是該公司長期以來首度打破只在自家門市販售的商業模式，目標是吸引備受追捧的Z世代消費者。
新任執行長Daniel Heaf透露，Bath & Body已與Barnes & Noble和Follett Corp等書店營運商達成合作協議，將在約600間校園書店設立專櫃，銷售受歡迎的香氛如Mahogany Teakwood及Champagne Toast。參與的學校包括喬治華盛頓大學、波士頓學院以及范德堡大學等。
Heaf表示，這是Bath & Body首次將產品銷售渠道拓展至自家門市以外，他強調未來將不僅於此，並指出「品牌要麼是批發，要麼是直營的思維已經過時」，第三方通路將成為未來成長的關鍵。
Heaf上任於今年五月，正值公司經歷艱難一年，股價曾被剔出標準普爾500指數。過去兩年公司股價已下跌24%，週二收報28.93美元。
晨星分析師Jaime Katz認為，校園書店是了解年輕消費者喜好的良好試驗場，且不需投入大量資本。她指出，這也是與青少年女性保持對話的好方法，因為這群年輕人已不再與父母同住，也不再去他們過往常去的地方。
投資銀行Piper Sandler四月的調查顯示，青少年香氛產品銷售較去年同期增長22%，成為該族群美容產品中增長最快的細分市場。
Heaf過去曾在Nike擔任多個職務，包括負責直營業務，前CEO John Donahoe在疫情後大力推動該策略，減少對第三方零售商的依賴。儘管Nike後來因產品缺乏新意而嘗試修補零售關係，Heaf仍被視為具創新能力的管理者。
Katz認為Bath & Body目前29美元的股價可能是個價值洼地，基於公司強勁的營運利潤率和較低的關稅風險。她同時指出，Bath & Body面臨的挑戰之一是如何讓消費者認識其涵蓋肥皂、護唇膏到芳香劑等多元產品線。
Heaf暗示公司未來可能會精簡產品線，聚焦最暢銷品項，並加強數碼行銷。Bath & Body目前將營收3%至4%投入市場推廣，但Heaf表示他寧願集中資源做更深度的行銷活動以提升品牌知名度。
他說：「想像一下在Instagram上的一支短片，講述產品背後的故事。建立品牌認知會延遲消費決策，因為你正在吸引新顧客，但這是有效的，我見過它的效果。」
編者評論
Bath & Body Works此舉反映出零售業正在重新思考銷售渠道的多元化策略。過去幾年，許多品牌都嘗試直接面向消費者（DTC）模式，以期控制品牌形象和獲取更多利潤，但這種策略並非萬靈藥。Heaf的觀點提醒我們，在當今多變的市場環境中，靈活利用第三方通路，尤其是與年輕族群密切相關的校園書店，可能更能貼近消費者的生活場景和購買習慣。
此外，校園書店的選擇也相當聰明：這些場所不僅是學生購買教科書的地方，更是社交和生活的一部分，能夠讓品牌在潛移默化中建立與年輕消費者的情感連結。隨著Z世代對品牌故事和產品體驗的重視，Bath & Body透過數碼內容講故事的策略，也顯示出傳統零售品牌如何融合新媒體工具，增強品牌吸引力。
最後，Heaf提及的產品線精簡和行銷聚焦，正是許多企業在面對消費者選擇多元化時的必然選擇。精準行銷與產品優化不僅能節省成本，更有助於打造更鮮明的品牌形象，這對於Bath & Body想要在激烈競爭的美妝市場中重拾青春活力至關重要。
總結來說，Bath & Body Works的校園書店策略，既是對傳統零售模式的突破，也是對未來多渠道整合的探索，值得其他品牌借鑒。如何在保持品牌核心價值的同時，靈活應對消費者需求的變化，將是他們能否成功吸引Z世代的關鍵。
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