人工智能或會擴大OTA平台的客源範圍，而非縮小
隨著大型語言模型（LLM）的興起，網上旅遊代理（OTA）行業的經濟效益及競爭地位有望得到加強，儘管Booking、Airbnb及Expedia等公司近期股價均有顯著回調。Bernstein分析師認為，人工智能並非OTA的生存威脅，反而有多種情景顯示AI會擴大訂票渠道，並提升整個行業的成本效益。
市場規模擴大：AI助力線上旅遊訂購
看好OTA的主要理由之一是市場總容量（TAM）擴大。現時仍有約40%的酒店訂房發生於線下，AI驅動的行程規劃能夠將這部分龐大客源吸引到數碼渠道。大型語言模型能減輕用戶在複雜旅遊問題上的操作障礙，令更多旅客願意在線上完成整個訂購流程。
然而，這種轉移可能擠壓規模較小的OTA市場份額，因為目前只有Booking和Expedia與大型語言模型建立了實質合作，令市場份額進一步集中於這兩大全球巨頭。甚至那些仍拒絕在OTA平台上架的10-15%酒店，也可能因為AI助手主要依賴OTA庫存來搜尋而被迫加入線上平台。
市場營銷效率提升，Google主導地位或受挑戰
另一個支持論點是AI能提升市場推廣效率。Google在旅遊搜尋領域的主導地位使OTA不得不投入龐大的績效市場推廣費用。以Booking為例，2024年的市場營銷開支幾乎等同其息稅前利潤（EBIT），而Expedia的推廣費用則是其營運收入的六倍。
AI平台初期可視為「零成本流量」來源，有望打散傳統旅遊渠道頂端的流量集中，從而削弱Google的定價能力。倘若AI代理採用點擊付費（CPC）模式而非收入分成，OTA這些業界最積極的流量買家，可能透過更高轉換率和較低的取消率，實現顯著降低獲客成本。
OTA的獨特價值難以被取代
OTA不只是銷售渠道，還提供收益管理建議、防詐騙保障、經過驗證的用戶評論及多垂直整合的「連接式旅程」功能，這些都是AI平台難以輕易複製的。酒店業界即使在Google時代仍願意支付OTA佣金，原因是顧客在最終點擊預訂前需要比較不同選擇。Bernstein分析師認為，這種消費邏輯在AI時代仍將持續。
未來挑戰與機遇
若要樂觀情景成真，主要大型語言模型的營收模式必須變得明朗且對OTA友好，而酒店集團也需明確表示不會將最有價值的直訂渠道讓渡給AI平台。
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編輯評論與觀點
這篇報道提出了一個鮮明且具啟發性的觀點：人工智能並非OTA的威脅，而是催化其進一步成長與整合的動力。這與坊間普遍認為AI會取代中介角色，縮減OTA市場的看法形成對比。
首先，AI能夠降低旅客在複雜行程規劃上的門檻，將尚未數字化的線下訂房遷移至線上，這是OTA擴大用戶基礎的關鍵。再者，AI有潛力打破Google等巨頭在旅遊搜尋市場的壟斷，為OTA帶來更低廉且更高效的流量來源，這不僅能改善盈利能力，亦有助OTA在激烈的競爭中保持優勢。
不過，這同時也暗示小型OTA將面臨更大壓力，因為大型OTA已率先與AI技術深度結合，形成壁壘。未來OTA之間的競爭可能更多是技術應用和合作夥伴關係的較量，而非單純價格戰。
最後，酒店業如何在直訂與OTA之間取得平衡，將是決定整個生態系統走向的關鍵。AI平台若能提供更優質的用戶體驗和發現功能，酒店或許不得不重新考慮其分銷策略。
總括而言，人工智能的滲透將重塑旅遊訂購的生態圈，OTA若能積極擁抱AI，將有機會擴大其市場規模及提升運營效率，反之則可能被市場淘汰。這對香港及全球旅遊行業都帶來深遠啟示，值得業界及投資者密切關注。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。
