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市場營銷人工智能
阻礙市場營銷人員採用AI的最大擔憂
作者：Cameron Clarke
日期：2025年4月14日 | 14分鐘閱讀
世界廣告主聯盟（WFA）政策主管Gabrielle Robitaille向《The Drum》透露了全球最大品牌在面對採用人工智能（AI）挑戰時的內部對話。
市場營銷團隊如何使用大型語言模型引發關注
雖然AI目前是熱門話題，但對於許多全球主要市場營銷人員而言，採用的道路卻並不簡單。這並不是因為缺乏熱情，畢竟，哪位首席市場官不會被這項不可忽視的技術所承諾的效率所吸引？
然而，在他們急於擁抱生成式AI和自主工作流程的同時，卻經常遇到法律、道德和實際操作等複雜的問題。
WFA因此建立了一個龐大的AI治理社群，幫助市場營銷領導者駕馭這些挑戰。Robitaille負責這一倡議，該小組迅速增長至700多人，代表WFA148個會員品牌中的135個。成員包括首席市場官、首席品牌官、全球媒體負責人、法律顧問和首席數據隱私官等各類專業人士。
Robitaille表示：“這可能是自GDPR以來，品牌第一次意識到，‘我們必須與法律部門、採購部門和政策部門溝通。我們需要就這些問題達成共識，否則我們會出錯，錯過巨大的增長機會。’”
法律障礙是最大的挑戰
一個由Mars、L’Oréal、AXA和Teva Pharmaceuticals等公司的市場營銷人員組成的指導小組，幫助確保該小組聚焦於最迫切的問題。在他們的查塔姆之家規則的面對面研討會上，例如最近在布魯塞爾舉行的全球市場營銷周，法律問題始終在議程上。
Robitaille指出：“法律障礙是當前擴大AI應用的最大挑戰。如果深入探討這些法律挑戰，涉及的主要是知識產權——如何保護品牌的知識產權，以及數據保護和隱私。”
WFA已發布知識產權指南，幫助品牌理解並減輕在市場營銷中使用AI的風險。但在高度監管的敏感行業中，適當使用AI既是企業治理的問題，也是團隊文化的問題。
例如，Robitaille經常聽到對於團隊將機密公司信息輸入大型語言模型（如Chat GPT）的擔憂。她表示：“他們說，‘我們不知道該怎麼辦。我們不知道如何讓團隊明白他們不能分享這些信息。’”
對於大多數擔心這種情況的品牌，典型的回應是僅在法律和IT部門認為安全的企業級工具的封閉環境中使用AI。但這當然會減慢進展。Robitaille說：“我們發現，AI所承諾的所有效率實際上沒有實現，因為在開始使用之前需要經過很多檢查。”
這也阻礙了市場營銷人員熟悉這項技術及其能力的個人發展。Robitaille指出：“不斷有新工具和模型上市，市場營銷人員只想嘗試所有的工具，對吧？”
一些品牌開發了創新的解決方案，例如自動化內聯網，簡化新AI工具的批准流程，當有可用的預先批准替代方案時，指導用戶使用，只有在絕對必要時才需要完整的安全審查。
但雖然這可能有助於他們理順內部流程，但卻無法消除對於他們的代理合作夥伴如何使用這項技術的焦慮，而這也是WFA的AI社群正在解決的另一個重大問題。
需要克服的代理機構焦慮
廣告代理機構正在積極建立自己的AI產品，以說服客戶他們能夠消除這些壓力，讓客戶享受這些工具帶來的‘更快、更好、更便宜’的好處。
大多數情況下，這一信息得到了回應，品牌樂於讓合作夥伴承擔尋找最合適AI平台的前期成本和複雜性，而不是自己去嘗試。
但有一個問題。“我們的研究發現，在法律風險之後，品牌最大的擔憂是代理機構如何使用AI以及缺乏透明度，”Robitaille表示。“我們還看到一些媒體報導，許多大品牌引入了條款，表示‘你不能在沒有我們的同意下使用AI。’”
WFA制定了AI合同最佳實踐指南，以幫助品牌減輕風險，同時仍允許代理機構進行創新。有趣的是，Robitaille指出，品牌目前並不打算通過AI來削減代理機構的成本，而是“更傾向於為代理機構的AI專業知識支付更多費用，因為他們真的想投資確保有專業的人才。”
儘管成本節省經常被視為AI吸引力的一個關鍵部分，但這種情況是否能持續仍有待觀察。但Robitaille表示：“目前，他們實際上更願意在這方面投資代理機構的人才，而不是試圖削減成本。”
道德問題在市場營銷人員心中
根據Robitaille的說法，AI對合作夥伴和人才的影響正在被小組深入考慮，但他們還在掙扎於其他道德問題，例如可持續性。
“我認為很多品牌對此存在誤解，認為‘嘿，我們可以減少生產，這樣就能節省大量碳排放。’但實際上，這可能比我們之前的做法更糟。”
偏見——無論是在團隊輸入還是AI創意輸出方面——也是需要教育的另一個領域。Robitaille表示，品牌越來越多地嘗試市場上出現的工具，以幫助他們識別輸出中的偏見，但最終，還是取決於“各自公司的政策，決定他們希望在風險水平上處於何種位置。”
WFA並不打算為AI的使用制定僵化的標準，而是專注於提高最佳實踐的認識，同時承認品牌會根據自身的道德立場採取不同的方法。
Robitaille解釋道：“我們認識到並非所有品牌在這些問題上的立場都相同。有些品牌在創意中使用合成人物更為舒適，而其他品牌則表示我們永遠不會這樣做，因為我們認為這是不道德的。”
該社群通過從不同公司的做法中群眾外包見解，提取最有價值的想法，然後將其轉化為品牌可以應用的實用指南。
不僅僅是政策問題——還涉及內部政治
關於誰應該在組織內主導AI計劃的問題仍然存在爭議。
Robitaille承認：“我認為目前尚未形成最佳實踐來確定誰在內部擁有AI。”她表示：“這通常歸屬於IT和技術官員，而他們不一定理解業務的運作和AI的商業價值。”
雖然市場營銷傳統上並不是技術所有權的領域，但市場營銷應用代表了一些最有前景的AI用例。這造成了許多組織仍在努力克服的內部“挫折和緊張”。
外交是關鍵。“我們看到的最可能的情況是，IT仍然擁有AI的所有權，但存在這些治理結構，市場營銷部門將參與討論，或者會有一個單獨的市場營銷AI委員會處理這一問題。”
最大的成就不一定是最引人注目的
對於那些已經成功克服這些障礙的公司來說，目前最有價值的用例往往是消費者看不見的。“真正產生影響的是那些內部的用例，人們看不見，這些用例不一定是最吸引人的，但例如媒體活動報告，”Robitaille表示。“如果你擁有正確的數據架構……你可以提取這些驚人的見解，幫助你進一步優化媒體購買和媒體規劃。”
然而，儘管AI的炒作如火如荼，許多市場營銷人員仍在摸索自己的腳步。
Robitaille分享道：“我們昨天在一個會議上進行了一次投票，66%的觀眾……表示他們的品牌仍處於發展階段，正在努力弄清楚他們的AI戰略應該是什麼。”
隨著市場營銷人員以自己的步伐發現，AI的承諾是真實的，但成長的痛苦也是如此。
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在這篇文章中，我們看到市場營銷領域對於AI的採用充滿了懷疑和挑戰。隨著技術的快速發展，品牌面臨的不僅僅是法律和道德的問題，更包括如何在內部建立合適的治理結構來有效利用這項技術。這反映出一個更廣泛的現象，就是在創新技術的應用上，企業文化和內部政治的影響往往比技術本身更為關鍵。這意味著未來市場營銷人員需要在技術和業務之間找到平衡，才能真正發揮AI的潛力。在這個過程中，透明度和合作將是成功的關鍵。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。而圖片則由FLUX根據內容自動生成。
