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MoonFox | Bilibili: 一個擁有長遠願景的「永遠年輕」平台
2025年6月26日 05:00 ET | 來源: MoonFox數據
深圳，2025年6月26日（全球新聞網）—— 自2024年第三季度以來，Bilibili已連續三個季度實現盈利，這標誌著其商業化努力的加速。在過去幾年中，短視頻的爆炸性增長顯著擾動了傳統內容生產和營銷模式。作為中長視頻的領先平台，Bilibili承受了這些變化的主要影響，其相對緩慢的商業化進程經常受到質疑。然而，顯然Bilibili始終在尋求社區驅動內容與商業變現之間的平衡，努力提升其收入能力，同時保持其標誌性的用戶體驗和社區氛圍。
隨著2025年第一季度財報的發布，Bilibili成功啟動了商業化與內容創新的正反饋循環。隨著互聯網UV紅利達到天花板，我們必須重新評估Bilibili的真正市場價值。
I. 用戶價值的演變：仍然以年輕為導向，消費活力升級
作為中國最早的ACG（動漫、漫畫和遊戲）社區之一，Bilibili長期吸引著熱情的利基愛好者，建立了一種「愛的驅動」文化。這種基於草根和興趣的社交環境不斷吸引著一波又一波的年輕創作者。與2021年相比（當時平均用戶年齡為23歲，25歲以下用戶佔50.08%），該平台的用戶基礎略有老化，2025年的平均年齡為26歲。然而，其核心用戶價值仍然清晰：年輕、高度參與，且越來越有消費能力。
該平台的大眾市場演變並未稀釋其以年輕為導向的DNA。除了核心的ACGN人群外，剛從大學畢業的學生和年輕專業人士繼續為社區注入新活力。
根據MoonFox數據，截至2025年4月，Bilibili的月活躍用戶平均年齡為26歲，其中62.25%的人年齡在16至35歲之間。與此相比，2021年4月的用戶年齡結構更年輕。根據MoonFox數據，2021年4月，Bilibili的月活躍用戶平均年齡為23歲，當時25歲以下的活躍用戶佔50.08%，而35歲以上的用戶僅佔16.18%，比2025年低15個百分點。
根據MoonFox數據，Bilibili的女性用戶比例也在上升。到2025年4月，女性用戶佔活躍用戶的44%，同比增長1個百分點。值得注意的是，過去一年女性新用戶的增長速度顯著超過男性用戶。這一增長推動了內容消費的增長，尤其是在生活方式相關的垂直領域，儘管在保持長期留存和變現這些新用戶群體方面仍然面臨挑戰。
根據2024年財報，母嬰和育兒類別的內容觀看次數同比增長了76%，顯著超過其他類別。此外，與家庭裝飾、美容時尚、汽車和體育健身相關的內容也顯示出快速增長。
在過去三年中，Bilibili的月活躍用戶和付費會員數量持續穩步上升。用戶的黏性不斷增加。自2023年第三季度以來，該平台每天的活躍用戶數保持在1億以上，平均每日使用時間穩定在100至110分鐘之間。
無論是與長視頻平台還是主流社交媒體應用相比，Bilibili在用戶停留時間方面仍然展現出強大的競爭力。隨著平台擴展到更廣泛的受眾，其用戶留存和參與度保持穩健。這些「高黏性」反映了Bilibili在內容創作和社區價值方面的一貫優勢。
II. 內容價值的演變：「專業製作 + 年輕表達」作為戰略護城河
1. 深化OGV戰略以建立穩健的IP矩陣
在內容格式和製作模式方面，抖音、小紅書和Bilibili等領先社交平台都提供了廣泛的創意生態系統。內容範圍從UGC（用戶生成內容）、PUGC（專業用戶生成內容）、PGC（專業生成內容）到OGV（職業生成視頻），通過短視頻和中長視頻、直播、圖片和音頻等多種形式進行傳播，並經常跨平台分發。在這些內容中，OGV代表了Bilibili深化內容價值和建立平台差異化的關鍵戰略槓桿。OGV的持續高端化和IP化不僅提升了Bilibili的品牌價值，還為其他內容創作者創造了更多的變現機會，擴大了內容類別和格式。
Bilibili的OGV生態系統現在遵循一條清晰的孵化路徑：「高端內容」→「常青IP」→「跨平台現象級IP」。高端內容包括高品質的紀錄片、原創中國動畫、音樂綜藝節目和短劇系列，每年都會產生新的突破性標題。「常青IP」則源於長尾影響力和對高端內容的持續投資。一些選定的IP突破了平台邊界，實現了現象級的廣泛社會影響。
2. 獨特的綜藝和紀錄片風格：Bilibili的「方法論」實現跨人群的突破
Bilibili的綜藝和紀錄片節目因其以年輕為中心的敘事和情感共鳴而脫穎而出，實現了批評界的讚譽和商業成功。一個突出的案例是《守護解放西路》，該節目於2019年首播。這部紀錄片綜藝混合節目跟隨了長沙市一個地方警察局的真實案例，採用現實電視風格進行法律教育。在一系列搞笑和荒誕的真實事件中，法律知識被傳達給觀眾。該系列被Bilibili用戶稱為「城市生活的手繪卷」，並迅速走紅，最終在中央電視台和地方電視網播出。
生動描繪日常生活的同時融入了活潑的地方氛圍，結合了長沙的文化和旅遊元素，以及現實秀格式所塑造的個性化表達，不僅激發了年輕觀眾的自發分享，還促進了線下打卡，並為未來的IP系列創造了商業合作機會。獨家標題贊助涵蓋了食品和飲料、製藥、保險和汽車等多個行業。此外，該節目還與專業內容創作者合作，解釋法律知識並分析真實案例，實現二次傳播並促進多渠道品牌整合。
在2023年，Bilibili與深圳媒體集團合作，與《守護解放西路》的同一製作公司TVZONE推出了《光榮的兒科醫生》，這是一部創新的醫療紀錄片系列。該IP利用了與《守護解放西路》幾乎相同的商業化運作手冊，從敘事語調到品牌合作和跨渠道分發。
除了大型IP，Bilibili還培養了一系列小型節目，深入探討社會問題和Z世代生活方式，在特定亞文化中獲得了關注。這些標題通常因其結合OGV（全長節目）+ PUGC（專家內容）+ UGC（跨行業上傳者內容）的內容策略而迅速走紅。例子包括2024年的「國際中文辯論賽」、2021年推出的《90年代約會公司》和2025年即將推出的《00年代職業公司》和《90年代租屋公司》。
3. 加大對原創中國動畫的投入以加強可預測的收入來源
在2023年，Bilibili的高層領導揭示，67%的Bilibili ACG用戶已開始積極消費原創中國動畫，這些用戶平均觀看10部系列，總觀看時間超過7億小時，互動次數達到50億。Bilibili對ACG行業的深刻理解和敏感性形成了其原創中國動畫戰略的關鍵護城河，進而增強了用戶黏性，並通過會員訂閱、廣告、衍生產品和線下活動推動變現。
到2024年底，Bilibili宣布了一系列43部即將推出的原創中國動畫，與以往相比，這些作品有著更清晰和更具戰略性的發行計劃。在2025年，IP續集、女性導向IP和原創動畫成為核心亮點。在12部原創系列中，有幾部是現有熱門IP的續集或擴展，如《瑤-中國民間故事2》和《鏈接：影都篇》。於4月全球首播的《成為英雄X》標誌著Bilibili首次全球同步發布的原創中國動畫。截至5月27日，該系列仍在進行中，普通話配音的觀看次數達到9751萬次，日語配音的觀看次數超過600萬次，表現超過了早期的《成為英雄：BABA》和《成為英雄：LEAF》。
除了原創作品，受歡迎的漫畫和小說改編仍然是原創中國類別的支柱。值得注意的是，在2025年，Bilibili已經超越了傳統的「男性導向動作劇IP」，進一步挖掘與女性觀眾共鳴的內容。例如，2月首播的《長歌行》改編，以及即將推出的動畫《初霜》，都反映了更具情感驅動的敘事轉變。這一轉變不僅反映了平台對內容主題的更廣泛方法，也對女性用戶基數增長所驅動的需求變化作出了微妙的回應。然而，《長歌行》未能達到觀眾的期望，平均評分為7.6，顯著低於其奇幻類同類作品。觀眾批評情節修改和生硬的3D角色建模是主要問題，這表明女性導向IP改編仍然為Bilibili的原創中國動畫帶來了顯著的創意挑戰。
4. 上傳者生態系統：通過「內容質量」與用戶連接
雖然Bilibili與其他平台一樣採用「基於興趣」的內容推薦，但其瀑布式的內容推送方式使得用戶對最終內容的選擇有更大的控制權。這增加了中長尾上傳者的可見性，使內容質量成為用戶留存的核心驅動力。這種更去中心化的分發機制促進了一個健康的創作環境，使UP主能夠通過持續的高質量輸出與受眾建立持久的關係。根據Jiemian.com的報導，2024年近90%的Bilibili Power Up 100上傳者已經發布內容超過5年。超過200萬的創作者在Bilibili活躍超過5年。
這一強大的創作者（上傳者）生態系統促進了多樣化的內容需求，而Bilibili的活躍社區反饋循環則幫助擴大內容創新和創作者增長。截至目前，Bilibili的主頁上有36個主要內容類別，官方數據顯示平台上存在超過200萬個亞文化標籤。在2024年，其每日視頻觀看次數平均達到48億次。從年度報告數據來看，母嬰護理、體育健身、旅遊和人工智能等新興領域的內容在Bilibili上也在快速增長。
在2025年第一季度，與人工智能相關的內容觀看時間增長了130%。值得注意的上傳包括：@qiuzhi2046於3月發布的《一萬字深度探討：什麼是AI代理？》，該視頻獲得了超過44萬次觀看。@xiao_lin_shuo於2022年上傳的《AI有多先進？難道它增長得太快了？》也持續受到關注，截至5月底已超過155萬次觀看。這些視頻結合了技術見解和輕鬆幽默的表達方式。此外，第一季度還見證了人工智能基礎、Python和實用AI工具的付費課程迅速增長，反映出強勁的需求。上傳者通過年輕且易於接觸的交流風格，幫助解密複雜主題。因此，新技術和產品創新能夠迅速觸及並引起年輕群體的共鳴，建立早期的信任和參與感。
III. 營銷價值的演變：從「UV池」到「背書池」
1. 通過文化身份實現「信任背書」
通過深入投資OGV內容，Bilibili建立了豐富的文化IP矩陣，培養了用戶之間強烈的信任感和身份認同。當品牌作為標題贊助商或共同創作者參與時，會被視為「愛的驅動」社區的一部分。近年來，許多新興消費品牌通過「玩」用戶，將自己融入Bilibili的生態系統，自然融入年輕的亞文化和社區。
例如，在汽車行業，五菱汽車贊助了受歡迎的訪談節目《五菱汽車》，並與頂級汽車上傳者合作展示產品優勢。其官方帳號@Wuling Silver Mark已擁有97萬粉絲。在2024年，遊戲《黑神話：悟空》走紅，吸引粉絲前往實際拍攝地點。這一跨行業聯動被Bilibili用戶稱為「朝聖之旅」。山西省文化和旅遊廳的官方帳號推出了一系列名為《與悟空一起遊山西》的文化旅遊視頻活動，單集觀看次數超過120萬次，成功推廣了當地文化和景觀。
2. 長期的「陪伴營銷」
在5G網絡衝浪和表情包盛行的Z世代文化中，Bilibili將「年輕表達」與年輕用戶的連接超越了趨勢追逐。真正使該平台與眾不同的是其通過陪伴和共同成長提供深層情感價值的能力。「陪伴和個人成長」是使Bilibili的內容與年輕觀眾產生共鳴的關鍵主題。該平台的優勢在於其能夠建立長期的用戶參與並在消費者旅程的早期嵌入品牌認知。
在消費品領域，Dreame、Guyu和Laifen等新興中國品牌均在Bilibili建立了內容矩陣，以吸引年輕消費者。在食品和飲料行業，統一企業連續三年（2022-2025）贊助了《Bilibili畢業音樂會》，同時還投資於原創喜劇內容和美食上傳者。這些努力逐步重塑了其品牌形象，增加了在年輕觀眾中的滲透率。
3. 「真實性」作為高轉化的驅動力
Bilibili的高度參與用戶基礎以「真實人」的感覺提高了品牌營銷和背書的標準，但也為中小品牌創造了寶貴的機會。Bilibili的社區氛圍放大了用戶反饋的權重。彈幕數量、視頻完成率和「三重互動」（點讚、投幣和分享）、收藏等指標都是內容質量的具體指標。同時，更高的用戶參與門檻使得互動更加有意義。由於這一高門檻，Bilibili在廣告主的背書上被認為更難，轉化速度也比小紅書或抖音慢。
然而，在2023年「618」購物節期間，美妝品牌PROYA實現了2.69的直播投資回報率，成為行業最高之一，挑戰了傳統觀念。在Bilibili平台的電子商務變現中，家居和生活方式上傳者@Mr.MiDeng在2023年創造了超過100億元人民幣的GMV，而時尚上傳者@Yingwuli在2024年單次直播中達到5000萬元人民幣，並且現在每月舉辦直播銷售。多個熱賣新產品類別顯示，Bilibili的用戶仍然擁有強大的未開發購買力。同時，當我們查看這些熱賣產品的來源時，許多「小眾但高品質」品牌在內容上傳者的影響下成功獲得了背書並實現了強轉化率。
無論是@Mr.MiDeng還是@Yingwuli，他們的銷售都是由充滿行業見解和深入產品解釋的長視頻或直播驅動的，涵蓋了從產品顏色、材料和製造過程到售後服務和問題解決的各個方面。與主要品牌所帶來的品牌背書和營銷溢價相比，質量可靠和耐用的中小品牌往往更容易在內容上傳者的影響下獲得人氣。
IV. 結論：Bilibili通過正向的「內容 – 用戶 – 商業」循環重新定義「青年營銷」的未來
從一個以ACG為主的利基社區「愛的驅動」到連續三個季度盈利的內容平台，Bilibili保留了其年輕的DNA。然而，它也演變成一個更具包容性的空間，歡迎來自女性用戶和生活方式愛好者的多樣化興趣。其在OGV內容上的擴展，同時保持強大的創作者生態系統，將Bilibili定位為一個綜合視頻平台，深化高端內容護城河，增強用戶黏性，擴大商業可能性。
對於品牌來說，Bilibili的價值遠不僅僅是「UV池」。它成為了多個青年群體的文化和情感伴侶，並成為新興和中型品牌尋求與年輕觀眾真誠連接的不可替代的空間。隨著用戶通過三重互動投下他們的選票，他們的彈幕評論也傳達了對產品的強烈真實感。品牌與創作者之間的合作更像是一種深入的對話，而不是單純依賴UV的硬廣告。
對於Bilibili來說，持續盈利可能只是開始。通過利用內容贏得年輕用戶的心，其商業模式反過來又促進了良性循環——重新投資於正是帶領他們走到這裡的內容生態系統。這一正向循環正在為平台的未來增長奠定長期基礎。
關於MoonFox數據
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這篇文章深入分析了Bilibili的發展及其在年輕市場中的定位，顯示出其在商業化與內容創新之間的成功平衡。Bilibili不僅僅是一個視頻平台，更是年輕文化的代表，通過其獨特的社區氛圍和內容策略，吸引了大量年輕用戶。這種「愛的驅動」文化使得品牌能夠以更自然的方式融入年輕人的生活，這對於品牌的長期成功至關重要。
然而，Bilibili在面對日益激烈的市場競爭時，仍需不斷創新和適應用戶需求的變化。特別是針對女性用戶的內容創作和IP開發，如何保持質量和吸引力將是未來的挑戰。隨著平台的擴展，Bilibili需要保持其核心價值，同時探索新的商業模式，以確保其在未來的持續增長和盈利能力。
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