新聞業轉型：社交搜尋時代，點樣留住讀者？

觀眾編輯在社交媒體和搜索引擎的“沮喪”時期提供建議

記者們通常假設讀者對新聞的熱衷程度與他們相同，但事實並非如此。

當前的社交媒體和搜索引擎環境並不理想，新聞編輯室的流量從Facebook和Twitter等平台上大幅下降，因為這些平台正在提高屏障，以保持用戶留在應用內，並降低新聞和外部鏈接的優先級。儘管社交媒體的流量減少，搜索流量卻保持“相當穩定”，因此新聞機構對搜索引擎的劇變以及像ChatGPT、Perplexity和Claude等回答工具的興起保持警惕。

Google希望不再依賴鏈接，直接用AI回答問題，這對出版商意味著什麼？

Google特別在實驗互聯網上最有價值的“地產”，並整合更多不需要點擊新聞網站的AI生成答案。最近，Google宣布將在Gemini應用中增加由美聯社提供的“實時信息流”。一些出版商已經看到搜索流量的下降，儘管影響程度各異。

新的一年將會有更多變化，對於尋找前進道路的人來說，可能會對金融時報的美國觀眾參與編輯Fernanda Braune Brackenrich和《華爾街日報》數據及AI新聞室主任Tess Jeffers提出的觀眾參與方法感興趣。她們在去年秋天的ONA會議上展示了幫助新聞編輯室重新聚焦於可控因素的想法和範例。

Jeffers表示：“在社交平台和搜索平台不斷變化的時代，吸引觀眾變得越來越困難，因此我們需要更加主動和具體地了解如何找到我們故事的觀眾。”

記者們對讀者的假設是錯誤的

如果你在閱讀Nieman Lab的文章，你幾乎肯定是在線新聞消費方面的異類。你可能會比普通美國人更頻繁地收到新聞提醒，並在線閱讀更多新聞文章。

Brackenrich指出：“記者對讀者有一些假設，其中一個很常見的假設是，他們認為讀者對新聞周期的熱衷程度與他們相同。他們無法理解為什麼那篇解釋性文章——回答了‘這麼基本的問題’——會如此受歡迎。”

Jeffers告訴記者，華爾街日報的讀者中每天訪問網站的不到1%。她說：“記者們假設讀者的閱讀習慣和他們一樣——每天早上、正午和晚上都會閱讀多篇故事。實際上並非如此。”

在金融時報，越來越多的記者開始向SEO編輯尋求指導，了解在突發新聞期間人們在搜索什麼，以及他們應該考慮回答哪些基本問題。

利用觀眾見解重新構建報導

記者們對觀眾統計數據的最常見抱怨之一是：“他們只關心點擊率！他們不希望我寫關於[整個主題x]的文章。”觀眾編輯堅持認為，這關乎於重新構建報導，並詢問如何以最佳方式報導任何給定主題。

Brackenrich舉例說，金融時報歷來在消費品牌的財報報導中遇到閱讀率困難。新聞編輯室認為這類報導太重要而無法刪減。於是，一位編輯嘗試將這些報導整合成一篇有關美國消費者的綜合報導，最終這篇文章在金融時報中表現“極為出色”。

在《華爾街日報》，一個內容策略團隊重構了氣候報導。

Jeffers表示：“我們——就像你們中的一些人一樣——在讓讀者對我們的氣候變化報導感興趣方面遇到了一些困難。我們認為這非常重要，但我們不會停止報導。”

該團隊將故事變得“更具希望性”、“更具時效性”，並更專注於“我們的投資者或科技讀者可能真正關心的問題”。

例如，有關一家初創公司尋找鋰以為電動車的可充電電池提供動力的報導，表現優於一篇標題為“資金對抗氣候變化的當地人正在枯竭”的文章。

人性化觀眾

目標是在編輯過程中儘早讓新聞編輯室提出某些問題。Jeffers列舉了問題：“這篇故事是為誰而寫？我應該和誰交談？他們需要什麼背景？這種格式最有效？他們在什麼時候最容易接受？最終，我該如何在線找到這些讀者？”

Brackenrich表示，觀眾工作的其中一個重要部分是讓讀者更具可理解性和可親近性。“關鍵是在人員編輯室內人性化觀眾，”她說。對於地方新聞網站來說，編輯室可能對消費內容的讀者有相當好的了解；然而，對於規模更大、全球化的編輯室來說，讀者可能變成一個數字。

“我們越能識別和建立有關讀者的敘事，對記者來說就越容易站在讀者的立場思考，”Brackenrich說。對讀者的描述可能從詢問他們住在哪裡、如何獲取新聞開始，以及你的新聞機構與競爭對手的區別。

重複自己——但要知道何時進行篩選

Jeffers表示：“我認為對於成功的定義保持一致非常重要。如果你的北極星指標是獨立讀者，為什麼會強調一篇在35歲以下讀者中表現不佳的故事？”她說：“讓新聞編輯室專注於戰略目標非常重要。你需要明確什麼是必需的，什麼是可有可無的，否則他們會忘記。”

觀眾編輯建議重複觀眾統計數據的實用見解，並通過積極的增強而非集中於壞消息來提升士氣。Jeffers表示，“越能提醒人們，我們無法控制社交平台的議程，也無法控制SEO平台的議程，但我們可以控制的事情會越多，情況就會越好。我們可以走出去與社區中的個人交談，講述我們認為引人入勝和有趣的最佳故事。”

這篇文章提醒我們，在新聞報導中，記者們必須更加關注觀眾的需求與偏好，而不是僅僅依賴自己的假設。這種轉變不僅能提升報導的質量，還能更好地吸引讀者的注意力。隨著媒體環境的變化，記者們必須適應這些變化，才能在新的一年中繼續保持相關性。

以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。而圖片則由FLUX根據內容自動生成。