Redburn Atlantic將星巴克評級下調至「賣出」
投資網報導，Redburn Atlantic的分析師已將星巴克（NASDAQ:SBUX）的評級下調至「賣出」，理由是該咖啡連鎖品牌的共識預測並未充分反映公司大規模轉型計劃所需的成本。
在十月，星巴克暫停了未來財年的展望，因為新任首席執行官Brian Niccol正努力在需求下降的情況下重塑公司形象，尤其是對於其高價位產品的需求。
截至九月二十九日的第四季度，星巴克的同店銷售、淨收入和利潤皆出現下滑。Redburn Atlantic的分析師Edward Lewis在報告中指出，自2016年以來，星巴克在美國的每週客流量並未增長。他表示：「因此，平均每次交易的金額增長主要是透過價格調整、飲品自定義、食品銷售及進入非咖啡飲品市場來實現的，而在這方面，星巴克並不具備與咖啡相同的競爭優勢。因此，業務變得更加複雜，顧客在等候訂單時的時間過長，忠誠會員的增長也已趨於平穩。」
這些結果突顯了Niccol在扭轉星巴克命運過程中面臨的挑戰。Niccol在八月意外上任後表示，公司的策略需要進行「根本性的變革」，以便能夠恢復增長。他補充說，將簡化「過於複雜的菜單」，並調整「定價架構」。特別是Niccol強調，星巴克的飲品和食品菜單已變得「過於複雜」。
Lewis指出，Niccol的計劃是「有其優勢的」，並預測星巴克在2025財年將恢復正增長。然而，他對星巴克在這一過程中必須承擔的開支表示擔憂。他提到，自2017年以來，星巴克的自營門店收入年增長率為7.5%，但門店運營成本卻以9.5%的速度增長，這對利潤率造成了820個基點的壓力。
Lewis說：「我們看到類似的情況出現在『回到星巴克計劃』中，市場共識並未反映為維持該計劃所需的成本上升。」他補充道，星巴克目前的估值偏高——其股票交易價格已超過20年平均市盈率，這使得公司幾乎沒有容錯的空間。
這一消息無疑對星巴克的未來構成了挑戰，尤其在目前的消費環境下，企業需要更加靈活應對市場變化。Niccol面對的困境也反映了許多企業在轉型過程中所面臨的成本與收益的矛盾。企業在追求增長的同時，必須考慮到市場的實際需求和自身的運營能力，以避免因為過於追求短期目標而造成長期的負面影響。
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