摩根士丹利分析「代理購物者」帶來零售業贏家與輸家
摩根士丹利於週三發表報告，指出「代理商務」（agentic commerce）將成為電子商務的全新範式轉變，改寫消費者尋找、比較及購買產品的方式，對零售商和數碼廣告平台帶來深遠影響。
該行分析師團隊，由Brian Nowak帶領，認為代理購物，即「個人化數碼互動購物助手」，是下一個由生成式人工智能（GenAI）驅動的重要創新，預計到2030年，美國電子商務消費額可因此增加約500億至1150億美元。
目前，谷歌母公司Alphabet、OpenAI，以及亞馬遜和沃爾瑪等零售商，已開始推出早期的代理購物服務。摩根士丹利預計，未來電子商務過程將變得更具對話性、個人化和互動性，購物代理將負責實時價格比較、商品搭配及自動重複購買等任務。
摩根士丹利運用「5I」框架——存貨（Inventory）、基礎設施（Infrastructure）、創新（Innovation）、增量效益（Incrementality）和收益表（Income Statement），評估各零售商的競爭優勢。
報告提醒，第三方代理可能取代高利潤的直接流量，帶來風險。基於此，摩根士丹利認為亞馬遜、沃爾瑪及eBay表現較佳，而Five Below及Etsy則相對不利。
報告指出，盈利能力將取決於增量效益。分析顯示，零售商需確保約50%的代理交易為新增銷售，才能在5%佣金下達至息稅前利潤（EBIT）平衡點，這是一項不小的挑戰。
從這角度看，亞馬遜、沃爾瑪及Target等面臨較高的利潤率風險，因為代理合作可能侵蝕直接銷售利潤；相反，Chewy和Wayfair可能有較多發展空間。
在數碼廣告領域，摩根士丹利預計，以績效為基礎的主流觸達平台將更具價值，點名Meta（Facebook）、YouTube及AppLovin為潛在贏家，因代理購物改變了流量分配和貨幣化模式。
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評論與深入分析
摩根士丹利的報告揭示了一個正在崛起的電子商務革命：由人工智能驅動的「代理購物者」將徹底改變消費者的購物行為及企業的營運模式。這不僅是技術升級，更是消費者體驗的根本轉型。從香港市場角度看，雖然本地零售業規模較美國有限，但這種趨勢同樣不可忽視，尤其是跨境電商和數碼廣告領域。
「5I」框架提供了一個全面的評估工具，提醒業界不應只關注創新技術本身，更要審慎衡量其對利潤結構的影響。代理購物者可能會吸走原本由零售商直接獲得的高價值流量，這對依賴自有客戶基礎的零售商構成挑戰。
此外，增量效益的要求意味著，代理購物必須真正帶來額外消費，而非簡單分流現有銷售，否則佣金成本將侵蝕利潤。這對零售商的市場策略及價格結構提出更高要求，也促使他們需積極尋求差異化服務和品牌忠誠度的提升。
數碼廣告平台如Meta和YouTube將因為代理購物改變流量分配而受惠，這反映了廣告生態鏈的再平衡。對香港企業而言，如何在這個新生態中找到切入點，利用代理購物帶來的數據和互動優勢，將成為未來競爭的關鍵。
最後，這份報告提醒我們，技術創新固然重要，但理解其商業模式和盈利邏輯更為關鍵。代理購物雖是未來趨勢，但成功與否取決於零售商和廣告平台如何靈活應對，並創造真正的增值體驗。香港零售及電商業者應密切關注這類發展，及早布局，避免被新一波科技浪潮所淘汰。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。
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