Nike在中國市場難題加深，轉型進展停滯不前
美國運動服飾巨頭Nike在中國市場的銷售持續下滑，已連續六個季度出現銷售衰退，當中鞋類銷售更大跌20%。這個曾被視為增長引擎的市場，現已成為Nike面臨最大壓力的地方。
Nike行政總裁Elliott Hill於最新財報後的電話會議上坦言：「顯然我們需要重新調整對中國市場的策略。」中國市場約佔Nike全球收入的15%。
Nike在中國的困境由來已久，投資者亦未曾期望短期內能迅速恢復增長。然而，Hill積極推動產品更新及削減傳統生活風格系列，卻未見有任何穩步改善，反而毛利率進一步受壓。第二季度毛利率下跌約300個基點，主要受到關稅成本和過時庫存積壓影響。
Nike股價今年迄今已跌13%，有望連續第四年錄得下跌。
中國市場的結構性挑戰十分明顯，競爭激烈加上消費者疲態明顯，導致價格持續下行。Hill承認Nike在提升中國門店吸引力方面投資不足，但中國普遍採用品牌自營門店的「單品牌零售」模式，限制了Nike在多渠道銷售上的優勢，與美國市場的情況大相逕庭。
數字銷售方面同樣不理想，線上銷售下跌36%，面對國產品牌如安踏、李寧的激烈競爭。消費者無論在線上還是實體店的直接購買意欲均有所減退。分析師Zacks的David Bartosiak形容Nike的直接消費者業務是「問題重重」。
在電話會議中，Hill和財務總監Matthew Friend未有給出中國市場復甦的具體時間表，Friend形容當前環境「動態且複雜」，轉型任務艱巨。
Hill表示：「我們堅信增長仍將來自體育領域，但現實是我們在中國已變成一個以價格競爭的生活方式品牌。」
「部分是策略性調整」
Friend指出，Nike今年雙十一促銷力度較去年減弱，亦計劃減少春季促銷和夏季進貨，試圖提升全價銷售表現。
Bartosiak認為Nike似乎押注於品牌熱度和合作夥伴關係最終能克服毛利率壓力，但短期內盈利能力將受影響。
Morningstar分析師David Swartz補充，Nike的中國業績「部分是策略性安排」，公司正努力清理過時及滯銷庫存。
Swartz認為Nike仍值得投資者給予信任，至少未來數季度如此。他指出，當Hill於2024年10月接管北美市場時，當時情況類似，之後成績有所改善。
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評論與啟示
Nike在中國市場的困境，反映出全球品牌在中國消費者心態及市場結構變化下的挑戰。中國不再單純是高速增長的「金礦」，品牌必須更靈活地調整策略以應對競爭激烈及消費者偏好的轉變。Nike的困境也提醒我們，過度依賴傳統的銷售模式和品牌形象，在當前中國市場已不再足夠。
Nike自營門店模式固然帶來品牌控制力，但限制了多渠道協同發展的可能，尤其在中國線上與線下融合的零售環境中，這種模式顯得較為僵硬。與此同時，國產品牌藉由更貼近本地市場的產品設計和營銷策略，迅速擴展市場份額，對Nike構成嚴峻挑戰。
數字轉型的滯後是Nike另一大隱憂。線上銷售下滑36%顯示Nike在電商和社交媒體營銷上的競爭力不足，未能有效吸引年輕消費者。未來Nike能否成功重塑品牌形象，並在數字渠道發力，將是其能否在中國市場重回增長軌道的關鍵。
最後，Nike的策略調整——減少促銷以提升全價銷售，清理庫存雖有利於長遠健康發展，但短期內確實會影響盈利表現。這需要投資者有足夠的耐性和信心，等待Nike完成轉型。Nike是否能借鑒其在北美市場的成功經驗，找到符合中國市場特性的發展之路，將成為未來觀察的重點。
總結而言，Nike在中國的挑戰是全球品牌必須面對的縮影，只有真正理解並適應本地市場變化，才能在競爭激烈的環境中持續立足。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。
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