中國電商三巨頭激戰即時零售 價格戰無懼監管風暴

中國電商巨頭無懼監管壓力 持續「即時零售」價格戰

記者：Casey Hall 及 Sophie Yu

上海／北京——中國最大電商平台在「即時零售」領域的價格戰依然激烈，儘管面臨國家監管的批評，這種價格戰的韌性異常堅強，反映即時零售被視為電商未來的生死攸關戰場。

即時零售強調快速送達，最快可在半小時內完成。這場價格戰可能觸怒監管機構，因為當局不僅擔心激烈的價格削減會加劇通縮壓力，還警惕此舉可能加重中國經濟面臨的美國關稅和技術出口限制等外部挑戰。

阿里巴巴、京東和美團近月合共承諾投入約2000億元人民幣（約280億美元）補貼一小時內送達服務，令消費者訂購飲品時幾乎可享免費送貨。

如此激進的策略，使得三大平台上週第二次被國家市場監管總局約談，監管部門要求他們展開「理性競爭」，並配合政府的政策方向，一位知情人士透露。

Tech Buzz China的科技分析師Ed Sander指出：「這場戰爭現在正激烈進行，但更關乎未來五至十年的期望。平台認為這是生死攸關，決定公司未來存亡。」

他補充，人工智能和自動化倉庫的普及將使即時零售變得越來越賺錢，甚至會吞噬傳統電商的市場份額。

即時零售與價格戰實例

例如，阿里巴巴推出優惠券，覆蓋60分鐘內送達的早餐費用；美團則提供免費茶飲；京東外賣提供低至11元訂單可用的10元優惠券。

對此，阿里巴巴、京東和美團均未回應採訪請求。

監管視為「有毒競爭」

中國監管機構通常對被認為不利於健康和理性市場發展的行為採取持續且嚴厲的措施，令違規現象罕見。

國家通訊社新華社在週三發表社論，直言「零元購買」帶來的負面影響。

社論指出：「表面上看，平台企業通過價格戰爭爭奪即時零售市場，但本質上是在用補貼催生一個‘泡沫市場’。坦白說，這場戰爭沒有贏家。」

中國經濟規模達19萬億美元，2025年上半年增長5.3%。然而，零售銷售增速已從5月的6.4%放緩至6月的4.8%，顯示經濟增長動能有減弱跡象。

澳新銀行經濟學家估計，今年消費者物價指數將下降0.1%，生產者物價指數下降3%，這將是自2009年以來首次出現年度通縮。

上海中歐國際工商學院經濟學教授Bala Ramasamy表示：「價格戰從來不利於企業。消費者固然受惠，但從宏觀經濟角度看，會令價格預期持續走低。」

他更指出：「中國的競爭水平已變得不切實際，有時甚至帶有毒性。為了整體利益，政府介入已成必要。」

即時零售的吸引力與監管挑戰

監管對即時零售的關注，與過去對電動車行業因產能過剩引發的價格戰監管有所不同。據一位不願透露姓名的知情人士透露，上週五的會議中，監管部門還關注了零元訂單導致的食物浪費問題。

Ed Sander表示：「所有跡象表明監管層對此並不滿意，尤其對科技企業燒錢發放消費折扣的行為持批評態度，認為這不會帶來長遠效果。」

對於一直難以在疫情後消費放緩中尋找增長動力的電商企業來說，即時零售的高速成長難以忽視。

中國國際貿易經濟合作學會的數據顯示，即時零售的增長速度約為傳統電商的2.5倍，預計到2030年銷售額將超過2萬億元人民幣。

儘管消費者受惠於低價，但商家在社交媒體反映價格戰幾乎抹去利潤，餐飲業者也抱怨到店消費減少，影響盈利。

餐飲業數據研究機構NCBD創辦人王洪東分析：「從監管角度看，當局支持競爭，反對壟斷。完全停止配送價格戰不太可能，但他們可能會針對目前問題採取措施，例如對堂食餐廳的影響。」

—

評論與啟示

中國電商平台在即時零售領域的價格戰，實際上反映出一場產業未來格局的激烈爭奪。這場戰爭不僅是市場份額的競逐，更是技術創新與運營效率的比拼。平台們願意投入巨額補貼，背後是對未來消費者行為的深刻判斷——即時零售將成為電商的新標準。

然而，這種「燒錢」的價格戰無疑帶來了嚴重的市場扭曲和資源浪費，特別是在食品浪費和商家利潤空間被壓縮方面。監管層的介入，既是對市場健康發展的維護，也是對經濟結構調整的反映。

從更宏觀的角度看，這場價格戰暴露出中國經濟在消費動力減弱及外部環境挑戰下，企業尋求新增長點的焦慮與無奈。如何在激烈競爭中找到可持續發展的平衡點，避免陷入「價格戰陷阱」，將成為未來監管與企業共同面對的課題。

對香港及其他地區的電商業者來說，中國市場的這場即時零售價格戰提供了寶貴的參考案例。既要看到技術與服務創新的潛力，也需警惕過度競爭帶來的負面效應。未來，結合智能化物流與合理的價格策略，或許才是長遠勝出的關鍵。

以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。