618購物節變長後 反而冇咩驚喜刺激消費？

中國「618」年中購物節結束　消費熱情未見回升

記者：Sophie Yu及Casey Hall報導

北京消息——中國最大型的年中購物節「618」於星期三晚上悄然結束，歷時超過一個月的促銷活動未能激起太多消費熱潮。這場購物節原本是為了紀念電商巨頭京東（JD.com）於6月18日成立的單日慶典，如今已擴展至涵蓋所有電商平台，且銷售期持續拉長。今年京東和阿里巴巴（Alibaba）的預售活動自5月13日開始，令「618」購物節延長至超過一個月。

儘管中國零售業面臨就業穩定性差、薪資增長停滯和房地產危機等多重問題，消費者仍然不願大手筆消費。為了刺激疲弱的消費市場，零售商和政府紛紛加碼折扣優惠及擴大消費補貼。分析師表示，雖然延長促銷期或有助於今年「618」整體銷售增長，但長期的促銷活動及全年折扣已削弱了消費者對這類購物節的期待感。

北京電影業從業員徐斌琦表示：「618期間沒什麼特別想買的，因為平時也經常有優惠，想買什麼隨時都能買到。」她以護膚品為例，通常用完才補貨，價格與618期間無異。

市場調查公司Worldpanel China總經理李瑞秋，兼任貝恩公司最新《中國消費者報告》共同作者，指出當消費者精打細算時，會尋找價格更親民的替代品，折扣的重要性相對降低，「單靠促銷折扣已難以拉動銷量成長。」

近年來，主要電商平台均未公布「618」整體銷售數據，但數據提供商Syntun指出，去年618銷售額首次下滑，較前年下降7%，至7428億元人民幣（約1033億美元）。

今年京東表示，618期間下單用戶數較去年翻倍，涵蓋線上、線下及外賣平台的訂單總數超過22億。阿里巴巴則透露，618期間有453個品牌的成交額（GMV）超過1億元人民幣（約1391萬美元），其中蘋果（Apple）、小米、華為、耐克（Nike）、愛迪達（Adidas）、歐萊雅（L’Oréal）及Lululemon等品牌的GMV更突破10億元人民幣。

零售增長與補貼作用

儘管中國零售環境仍然嚴峻，但最近幾個月整體消費有回暖跡象。官方數據顯示，5月零售銷售增長6.4%，為2023年12月以來最快增速。分析師認為，618提前開跑及政府對家電、手機等產品的消費補貼，是帶動增長的兩大推手。

WPIC Marketing + Technologies聯合創辦人兼CEO Jacob Cooke表示，延長的618購物節令消費需求提前釋放，促使消費者更早購物，消費趨勢在5月變得更加平穩，「較長時間的低價促銷，有助維持消費者的參與度，對5月零售表現作出了實質貢獻。」

不過，分析師警告，由於中央政府補貼資金逐漸枯竭，部分地區補貼計劃暫停，可能會影響618銷售及整體消費，雖然7月可能會有更多資金投入相關補貼項目。彭博報告引述匯豐分析師稱：「618期間推動的家電等重點補貼品類銷量快速增長，導致資金迅速消耗。部分地區國家補貼暫停，或對618及6月零售銷售帶來影響。」

32歲的王女士則反映消費習慣轉變：「過去像雙十一、618這些活動時，我會囤貨，但現在只買真正需要的東西。」她今年完全沒有參與618購物節，「一件東西也沒買。」

（美元兌人民幣匯率約1:7.19）

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編輯評論：

中國「618」購物節的熱度明顯不如過往，反映了中國消費市場由高速增長轉向更為理性和謹慎的階段。長期不斷延長促銷時間及全年頻繁折扣，雖然短期內能夠刺激銷售，但也不可避免地削弱了節日的獨特性和消費者的期待感。從消費者口中可以聽到「隨時都有優惠」的聲音，這種「促銷疲勞」現象，對零售業者來說是一大挑戰。

此外，中國宏觀經濟環境的不確定性，如就業壓力、薪資停滯和房地產市場的陰霾，也讓消費者更加謹慎。政府雖然試圖透過消費補貼來拉抬市場，但資金有限且分配不均，短期內難以根本改變消費情緒。

未來，中國電商平台和零售商或需重新思考促銷策略，提升消費體驗和商品品質，才能真正激發消費者的購買慾望。單純依賴價格戰和延長促銷期，恐怕難以持續帶動消費增長。這同時也提醒我們，消費市場的成熟意味著必須由量的擴張轉向質的提升，才能在新經濟環境下找到新的增長動力。

以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。