迪士尼搶攻國際市場：加碼本地內容才夠威！

為何迪士尼應加大投資國際內容製作

迪士尼在美國的串流業務增長已經趨於停滯，現時公司最有潛力的增長點反而落在國際市場。根據伯恩斯坦（Bernstein）最新報告，迪士尼+在美國上一季度幾乎沒有新增訂閱用戶，管理層亦只預期第三季度會有「輕微增長」。近期大部分增長預計來自Hulu與Charter的合作，而非自發的用戶訂閱。

這種停滯與國際市場的機遇形成強烈對比。Netflix約七成訂閱用戶來自美國以外市場，其成功關鍵在於持續推出本地語言節目，如《魷魚遊戲》和《紙鈔屋》等。相比之下，迪士尼在許多成熟市場的滲透率不足20%，部分甚至低於10%，顯示其國際擴張力度不足。

伯恩斯坦分析師指出，迪士尼在本地化內容投資明顯不足，外語節目只佔迪士尼+約10%的內容。Hulu稍好，外語節目約佔20-25%，但兩者均遠落後於Netflix，後者超過半數的內容為外語節目。Netflix國際市場滲透率與其本地化製作投入成正比，凸顯迪士尼錯失了龐大機會。

分析師Laurent Yoon表示：「若無針對本地市場興趣的內容，迪士尼+的滲透率將面臨瓶頸，難以突破。」

成本控制亦限制了迪士尼的全球擴張。其內容開支在2022年高峰達約300億美元，今年估計降至240億美元，其中只有約140億美元用於一般娛樂內容。相比之下，Netflix預計2025年內容開支達180億美元，且大部分用於非體育節目。Yoon提醒，過度節省開支以保護短期利潤，可能會拖慢訂閱用戶增長，而用戶增長正是長遠表現的基石。

迪士尼管理層已表態將推動Hulu的國際化，未來海外市場將以Hulu品牌取代Disney+中的Star頻道。不過分析師認為，僅靠品牌更換不足以取得顯著市場份額，迪士尼必須在歐洲、亞洲及拉丁美洲加大本地製作投放。

伯恩斯坦維持對迪士尼的「跑贏大市」評級，目標價為129美元。Yoon總結道：「迪士尼+已成為全球平台，但其長期成功依賴於持續投資本地化及原創內容。」短期內加大支出或會壓縮利潤空間，但這是公司在競爭激烈的串流市場中保持競爭力的關鍵。

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評論與啟示

迪士尼作為全球娛樂巨頭，過去多年憑藉迪士尼經典IP及強大品牌影響力，在美國市場建立了堅實根基。然而，隨著串流市場飽和及競爭日益激烈，單靠美國市場已難以實現高速增長。Netflix的成功案例清楚顯示，真正打入國際市場、尤其是非英語市場，必須有大量本地化且具吸引力的內容支持。

迪士尼目前的策略似乎過於依賴既有IP和品牌效應，忽略了全球多元文化和語言的市場需求。這種保守的投資姿態不僅限制了用戶基礎擴大，也讓競爭對手如Netflix搶佔先機。迪士尼若想在未來的串流戰爭中持續領先，必須改變思維，將更多資源投入到本地製作，與當地創作者合作，打造符合各地觀眾口味的原創內容。

此外，品牌重塑如Hulu國際化雖是方向，但品牌本身無法替代內容質量。迪士尼應結合品牌力量與深耕本地文化，才能真正打動全球用戶。短期利潤壓力不應成為妨礙長遠布局的藉口，因為內容投資是串流平台維持用戶黏性與吸引新訂閱者的關鍵。

總括而言，迪士尼面臨的挑戰是如何在全球化與本地化之間取得平衡，既保持品牌優勢，又能靈活適應不同市場的文化需求。這不僅是迪士尼的機會，也是整個娛樂產業未來發展的重要方向。香港觀眾亦可期待更多來自世界各地、具地域特色的優質內容，豐富我們的觀影選擇。

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