星巴克逆轉新招 換新設計搶攻中國市場

星巴克第三季收入增長超預期，中國需求回升助力業績

（路透社）——星巴克公佈第三季收入增長好過市場預期，中國市場需求改善，加上公司在員工投入及門店運營上的加強，以及菜單調整，成功抵消了美國本土消費疲軟的影響。

這間總部位於西雅圖的咖啡連鎖店，週二盤後股價上漲3.8%，收報96.5美元。

經歷數季銷售下滑後，星巴克正積極推行由行政總裁布賴恩·尼科爾（Brian Niccol）主導的「重返星巴克」計劃，這是一場大規模的品牌重塑。自今年8月上任以來，尼科爾推動簡化菜單、推出新鮮出爐的食品、杯子上手寫鼓勵信息，以及加快服務速度。

尼科爾在財報電話會議上詳細介紹了星巴克的轉型措施，表示進展「超出預期」。他舉例說明門店及顧客體驗方面的改變，強調希望改變門店的「感覺」，注入更多「層次感、溫暖與多元設計」，並計劃在2026年底前，為北美至少1000家門店進行升級，恢復近年來被拆除的數千個座位。

此外，星巴克正試點推出一種成本較低的「未來咖啡館」設計，設有32個座位及得來速車道，預計2026年開放，並將於紐約市推出小型門店版本。

尼科爾承諾於今夏前，增加美國超過1萬家自營門店的人手投入。公司表示，未來一年將在美國自營店額外投入超過5億美元的勞動工時。

財務數據與市場表現

星巴克第三季淨收入增長3.8%至94.6億美元，高於分析師預期的93.1億美元，但同店銷售額仍下跌2%，為連續第六季下滑。據LSEG數據，分析師平均預測為下跌1.19%。

在北美這一最大市場，同店銷售下降2%。中國市場同店銷售則增長2%，較第二季無增長有所改善。

面對來自中國本地競爭對手如瑞幸咖啡和CoCo都可的激烈競爭，以及消費者愈趨精打細算，星巴克上月對部分冰飲價格平均下調5元人民幣。

投資顧問Aptus Capital Advisors的投資組合經理戴夫·瓦格納（Dave Wagner）表示：「報告結果雖仍屬轉型期，但中國市場的表現帶來一些利好，整體情況比預期好。」

公司調整後每股盈利為50美分，低於預期的65美分。

這不包括每股11美分的非經常性損失，部分來自今年早前在拉斯維加斯舉行的領導層會議。當時，星巴克邀請了來自北美超過1.4萬名門店經理及領導者，聆聽企業高層闡述「重返星巴克」計劃，並安排了私人布魯諾·馬爾斯（Bruno Mars）音樂會。

第三季營運利潤率下降650個基點至10.1%，主要因為轉型計劃、增加工時及領導層會議的支出上升。

Placer.ai分析研究主管R.J.霍托維（R.J. Hottovy）表示：「雖然仍有工作要做，但公司的員工投入似乎已提升高峰時段的服務效率。」

中國業務尋求戰略合作機會

星巴克正探索包括戰略合作與合資企業在內的多種方案，以應對中國業務的發展。據本月早前媒體報導，該業務估值高達100億美元。

公司高層週二表示，已收到超過20家有意向合作方的濃厚興趣，正在評估各種方案，目標是保留在中國業務中的「重要持股」。

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編輯評論：

星巴克的最新業績展現了品牌在逆風中謀求新生的決心和策略調整的初步成效。尼科爾上任後的「重返星巴克」計劃，從產品、服務到門店環境全面出擊，正是對多年來品牌形象及顧客體驗疲態的一次深刻反思和重塑。尤其是注重帶來「溫暖」和「層次感」的店內設計，顯示出星巴克不僅僅是販賣咖啡，更在營造一個社交及休閒的空間。

然而，連續六季的同店銷售下滑提醒我們，星巴克仍面臨消費者行為改變和競爭加劇的雙重挑戰。中國市場的回暖固然令人鼓舞，但北美市場的疲軟則反映出經濟壓力及消費者更謹慎的心態。降價策略雖是短期刺激，但長期能否提升品牌忠誠度與盈利能力，仍需觀察。

員工投入的加碼，特別是增加工時和提升服務效率，是轉型關鍵之一。星巴克願意在員工和門店環境上重金投入，反映出其對服務質素的重視，這在市場競爭中或能形成差異化優勢。

中國業務的潛在戰略合作，則是星巴克全球化策略中的重要一環。保持「重要持股」的同時引入合作夥伴，既可分擔風險，也有助於本地化發展，這種靈活策略值得其他跨國企業借鑒。

總體而言，星巴克的重塑之路仍在初期，未來的成敗將取決於其能否持續提升顧客體驗、有效應對市場競爭，以及在全球不同市場找到合適的平衡點。投資者應持續關注其轉型成效及市場反應，這將是星巴克能否重回增長軌道的關鍵。

以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。

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