星巴克逆市增收 中國市場回暖秘密公開

星巴克第三季收入增長超預期，中國需求回暖及營運投資成關鍵

根據路透社報導，星巴克公佈第三季收入增長高於市場預期，得益於中國市場需求回升、菜單調整以及對人手和門店營運的投資，成功抵銷了美國本土消費放緩的影響。

這家總部位於西雅圖的咖啡連鎖巨頭，其股價在週三歐洲早盤上漲4.1%，延續了週二美國盤後交易的漲勢。

在連續數季銷售下滑後，星巴克正展開名為「回歸星巴克（Back to Starbucks）」的品牌重塑計劃，由新任CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）領導。自今年8月上任以來，尼科爾推動簡化菜單、推出新鮮烘焙食品、使用手寫祝福杯和加快服務速度等措施。

尼科爾在週二的財報電話會議中詳細介紹了星巴克的轉型努力，表示進展「超出預期」。他舉出多項店舖和顧客服務的改變，例如希望改變門店的「氛圍」，增添「更多層次感、溫暖和精緻設計」，並打算恢復近年來被拆除的數千個座位。他透露，至2026年底，北美地區至少有1,000家門店將進行升級改造。

此外，星巴克正在試行一種更低成本的「未來咖啡館」設計，配備32個座位和2026年開通的得來速車道，並計劃在紐約市推出小型門店版本。

尼科爾承諾，至夏季結束前將增加美國超過10,000家星巴克自營門店的人手投入。公司未來一年將在美國自營門店投入超過5億美元的額外工時。

星巴克本季淨收入增長3.8%至94.6億美元，超出分析師預期的93.1億美元，儘管整體同店銷售額下降2%，已是連續第六個季度下滑。根據LSEG彙整的數據，分析師平均預期同店銷售下跌1.19%。在北美最大市場，同店銷售下跌幅度穩定維持2%。

中國市場銷售回暖，價格策略調整應對消費趨嚴

中國市場同店銷售增長2%，較第二季的零增長有所改善。面對來自本土競爭者如瑞幸咖啡和Cotti Coffee的激烈競爭，以及消費者愈趨節儉，星巴克上月調低部分冰飲價格，平均降價5元人民幣。

Aptus Capital Advisors的投資組合經理戴夫·瓦格納（Dave Wagner）指出：「報告結果比預期的壞情況要好一些，主要因為中國市場有所回升，但整體仍屬轉型階段。」

星巴克調整後每股盈利為50美分，低於市場預期的65美分。這不包括因今年初在拉斯維加斯舉行的領導層大會所造成的每股11美分損失，當時公司邀請超過14,000名北美門店經理和領導者參加，並安排了布魯諾·馬爾斯的私人演唱會。

第三季營運利潤率較去年同期收縮650個基點至10.1%，主因為轉型投入增加、額外工時及領導層大會的成本。

分析機構Placer.ai的研究主管R.J.霍托維（R.J. Hottovy）表示：「儘管仍有工作要做，但公司在員工投資上的努力已開始改善高峰時段的服務效率。」

中國市場戰略調整，尋求合作與合資機會

媒體本月早些時候報導，星巴克正探索與戰略夥伴合作及合資的可能性，中國業務估值高達100億美元以上。公司高層週二透露，已有20多家機構表達濃厚興趣，星巴克正評估各種方案，並希望保留在中國業務中的「有意義持股」。

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編輯評論

星巴克這次的財報和戰略調整，反映出全球零售餐飲業面對消費者行為改變和市場競爭激烈時的典型挑戰。美國市場的持續萎縮與中國市場的逐步回暖形成鮮明對比，凸顯出品牌全球資源需靈活調配。

尼科爾的「回歸星巴克」計劃，尤其是在門店氛圍和服務體驗上的重塑，顯示出星巴克不只注重產品，亦重視消費者的「第三空間」需求。恢復座位和打造更溫馨的環境，能否吸引更多顧客長時間停留，提升消費頻率，將是觀察重點。

不過，星巴克在中國市場降價策略，反映出面對本土品牌的壓力，國際巨頭必須更靈活調整價格與產品定位。未來如何平衡品牌溢價與價格競爭，將影響其在中國的長遠發展。

此外，公司大規模增加員工工時投入，是對抗服務效率和顧客等待時間的直接回應。這一點對於零售業來說，是典型的「人力成本與服務質量」的平衡難題，星巴克的做法值得其他連鎖品牌參考。

最後，星巴克尋求中國業務的戰略合作與合資，反映出在全球經濟與地緣政治變動下，跨國企業如何運用合作模式分散風險、共享資源的趨勢。這不僅是資本運作，更是品牌全球化策略的調整方向。

總體而言，星巴克的轉型是一場全方位的品牌與營運革新，能否成功逆轉銷售下滑、重塑品牌形象，值得持續關注。對香港及亞洲市場的消費者和投資者來說，這些變化提供了觀察國際零售餐飲業未來趨勢的窗口。

以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。