星巴克轉變策略：加強人手投入，放慢自動化設備推廣步伐
星巴克行政總裁Brian Niccol週二表示，公司將加大在人手方面的投資，減少對設備，尤其是之前大力推廣的自動化系統的依賴，這與整個行業普遍依靠技術提升門店運營效率的趨勢背道而馳。
Niccol指出，增聘員工對提升顧客體驗至關重要，而這正是他自去年九月上任以來的主要目標。「過去幾年，我們一直在削減門店人手，希望設備能彌補這部分勞動力的缺口，但事實證明這個假設並不正確。」他在投資者電話會議中說。
星巴克週二公布，截止3月30日的財政第二季度，北美同店銷售額下跌1%，表現不及分析師預期的0.24%跌幅。公司同時表示，加拿大市場銷售額已回復增長。
星巴克的利潤率已連續五個季度下滑，第二季度下降了590個基點。
自Niccol接任以來，星巴克已在五間門店試點增聘員工。預計到五月，美國將有約1,500至2,000間門店增加人手，年底前將擴展至約3,000間。Niccol坦言，增加人手勢必推高成本，「我們寄望藉此帶來業績增長，提升門店體驗。」
同時，星巴克將縮減其「Siren」系統的推廣規模。這套於2022年推出的技術設備組合，原本旨在簡化飲品製作流程。去年十月，公司曾計劃大規模推廣，但到今年一月，管理層改口只會在銷售額位列前25%的門店部署。
Niccol週二表示，Siren系統將只會安裝於「非常針對性」的門店，例如高比例得來速顧客和整體銷售額較高的門店。
這一決定與其他大型餐飲企業大力投資技術的趨勢形成鮮明對比。例如，Niccol離開快餐連鎖店Chipotle後接任其行政總裁的接班人，二月曾表示會繼續推進廚房自動化，目標是節省勞動成本。
編者評論：
星巴克此舉反映了零售餐飲業在「人力 vs. 技術」投資取捨上的現實挑戰。過去幾年，市場熱衷於自動化和智能設備，希望以技術替代人手來降低成本和提升效率，但星巴克的經驗提醒我們，顧客體驗並非單靠機械化就能完全取代人性化服務。
Niccol的策略轉向，強調「人」的作用，展現了對品牌核心價值的重新聚焦。咖啡店作為社交和休閒空間，顧客與員工的互動品質往往決定回頭率和口碑。過度依賴自動化不但可能削弱服務溫度，還可能因設備故障等問題反而降低效率。
此外，星巴克選擇將Siren系統限定於特定高流量門店，顯示出在技術投資上更加謹慎和精準，避免盲目推廣帶來成本負擔。這也反映出行業內部對自動化技術成熟度和實用性的重新評估。
對香港及全球市場的餐飲業者而言，這是一個值得深思的信號：技術革新固然重要，但服務業的本質依然是人與人之間的連結。未來的競爭力，或許在於如何平衡科技應用與人性化服務，而非片面追求機械替代。
星巴克此次策略調整，或將為整個行業帶來新的思維啟示，也提醒投資者在評估相關企業時，不僅要看技術創新，更要關注其對顧客體驗和品牌長遠發展的影響。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。
