星巴克CEO承諾改革咖啡店並簡化菜單
（路透社）—— 星巴克（NASDAQ: SBUX）週三報告稱，由於在美國和中國這些關鍵市場的昂貴拿鐵需求疲弱，第四季度全球可比銷售額下降7%。
上週，星巴克報告了第四季度初步業績，並暫停了年度預測，直至下一財政年度，因為新任CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）試圖引領公司走向增長之路。
這家位於西雅圖的公司試圖通過促銷活動和改進的忠誠度計劃來推動需求，但在消費者支出謹慎的情況下未能如願。
星巴克在中國也面臨艱難的挑戰，當地的宏觀經濟復甦不穩定，並且面臨本土品牌的激烈競爭。
中國市場的可比銷售額已連續三個季度下滑，第四季度下降了14%。中國是星巴克繼美國之後的第二大市場。
然而，投資者對業界老將、前Chipotle Mexican Grill負責人尼科爾寄予厚望，希望他能簡化公司的領導和運營結構，並重振星巴克在美國店鋪的咖啡文化。
自尼科爾在八月出人意料地接任CEO以來，星巴克的股價已上升約26%。但週三在延長交易中下跌約1%。
根據LSEG編制的數據顯示，第四季度國際可比銷售額下降了9%，而預期為下降6.5%。
星巴克的忠誠計劃增長在第四季度也受到了影響，美國的90天活躍會員數量環比持平。相比之下，第三季度報告的環比增長為3%。
公司的淨收入從去年同期的12.2億美元（每股1.06美元）下降至9.093億美元（每股80美分）。
評論與分析
星巴克這次的業績報告揭示了其在全球市場所面臨的多重挑戰。作為一個長期以來以創新和高價策略著稱的品牌，星巴克在消費者支出謹慎的環境下，面臨著重新定位其價值主張的壓力。CEO尼科爾的改革計劃，特別是簡化菜單，可能是回應這一挑戰的第一步。然而，這樣的舉措是否能夠有效提升顧客體驗並重振品牌吸引力，仍有待觀察。
此外，中國市場的持續低迷對星巴克來說是個不小的打擊。隨著本土品牌的崛起，星巴克必須在產品創新和市場策略上拿出更具競爭力的方案。尼科爾的領導能力將在這一過程中受到考驗。
從投資者角度看，尼科爾的過往業績和行業經驗為其贏得了一定的信任。然而，股價的波動顯示市場對於星巴克能否成功實施改革仍持謹慎態度。星巴克未來的表現將取決於其能否有效地應對內外部挑戰，並在全球市場中重新確立其品牌地位。
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