星巴克新CEO九個月：翻身之路仲係長途漫漫

星巴克CEO Brian Niccol上任九個月，能否再創餐飲奇蹟？

（路透社）— 星巴克CEO Brian Niccol在華爾街以拯救受困餐飲品牌的「奇蹟工人」聞名，過去曾成功帶領Taco Bell和Chipotle（紐交所代碼：CMG）逆轉頹勢。不過，任職星巴克九個月後，投資者仍不確定他是否能再度帶來驚喜。

Niccol於8月13日獲任命當天，星巴克股價飆升逾21%，市場期待他能為公司注入新活力，扭轉連續多季銷售下滑及來自激進投資者Elliott Investment Management的壓力。但實際需求尚未回升，Niccol亦未公布具體財務目標，股價表現依然疲軟。週三星巴克股價僅小幅上漲。

Niccol推動「回歸星巴克」計劃，重振品牌體驗

Niccol提出的「回歸星巴克」策略，著重簡化菜單、提供新鮮烘焙的糕點、使用杯上手寫訊息，以及加快服務速度。他在6月於拉斯維加斯為1.4萬名門店經理及主管的演講中表示：「咖啡館的體驗定義了我們的品牌。」他也坦言，過去星巴克為優先推動手機訂單而移除約3萬個座位，損害了顧客體驗，未來將會恢復座位數量。

然而，截至3月30日止季度，星巴克全球同店銷售已連續第五季下滑，下降1%。

根據市場研究公司Placer.ai的分析，常客的訪店頻率在Niccol接任後持續減少。該公司分析了數千萬個手機定位數據點，發現2025年每個月的平均訪店次數，均低於2024年同期。

顧客訪店次數持續下降，信任亟待重建

2月份的平均顧客訪店次數為2.4次，較去年同期的2.48次有所下降。Placer.ai強調，即使是微小的訪店頻率下降，乘以數以百萬計的顧客，影響仍十分顯著。該公司分析主管RJ Hottovy表示：「必須重新贏回顧客的信任。」星巴克方面未對Placer.ai的分析作出回應。

加快增加員工人手，Niccol承諾成效將顯現

Niccol透露，夏季結束前將把美國星巴克自營門店的員工人手增加至超過一萬家門店，而非僅限於三分之一的門店。他形容這些變革是「清理過去一些不當做法，同時投資於我認為必須推行的方向」，並向路透表示：「業績結果將隨之而來。」

員工增聘的具體細節將因門店而異，相關資訊預計會在2026年某個時間點的投資者日公開。

不過，缺乏明確的策略細節令投資者猶豫不決。Niccol上任後，星巴克股價停滯不前，而同期標普500指數卻上漲了15%。星巴克的預期市盈率達33.2，高於麥當勞（紐交所代碼：MCD）及Yum Brands。

AdvisorShares餐飲ETF的基金經理Dan Ahrens坦言，因轉型不確定因素，他的基金暫時避開星巴克，他說：「我們現在處於一個『讓我看看』的階段。」

自Niccol於9月9日上任時，分析師中有略多數建議買入星巴克股份，但如今更多人建議持有或賣出。TD Cowen分析師Andrew Charles於5月29日將星巴克評級下調至「持有」，預計2026財年的盈利將低於華爾街共識。

他指出：「華爾街想弄清楚的是，這些舉措究竟會帶來多少銷售增長？」

Bernstein分析師於7月2日指出，員工人手增加在未來兩年將花費15億至20億美元，但預期這將降低員工流失率並提升同店銷售。

轉型高手Niccol過往成績斐然

擁有300多家Taco Bell加盟店的餐飲業者Greg Flynn表示，Niccol在2015至2018年擔任Taco Bell CEO期間，憑藉持續推出新產品及優秀的廣告推廣，成功扭轉品牌勢頭。

在Chipotle，Niccol上任時同店銷售增長率為2.2%，三年後飆升至31%。

Flynn認為，「回歸星巴克」策略沿用了Niccol過往成功的經驗：「找出顧客最初喜愛品牌的原因並堅持下去，這需要紀律，需要投入，也必然會遇到不少反對。」

星巴克工會提出批評，員工抗議新規

星巴克工會「Starbucks Workers United」代表超過600家門店的員工，對Niccol的部分政策持批評態度。

6月，工會組織的員工在數十家門店發起罷工，抗議Niccol推行的新著裝規定。擁有15年星巴克經驗、現任工會全職員工的Michelle Eisen批評，包括要求顧客付費使用洗手間或飲用水等措施，「都無助於營造一個受歡迎的咖啡館氛圍」。

星巴克回應稱，政策調整源於與員工及顧客的討論。

前CEO Schultz力挺Niccol，表達前所未有的樂觀

前星巴克CEO Howard Schultz以往曾批評接任者，這次卻在拉斯維加斯公開擁抱Niccol，稱：「我這輩子從未像今天這樣對星巴克感到樂觀。」

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評論與啟示

Niccol上任後，星巴克正試圖從過去過度依賴移動訂單及精簡座位的策略中反彈，重拾咖啡館的核心體驗。然而，顧客訪店頻率的持續下滑，顯示品牌與顧客之間的連結尚未恢復。員工增聘雖是積極訊號，但龐大的成本投入與短期內難見成效，令投資者保持謹慎。

Niccol在Taco Bell及Chipotle的成功經驗，無疑為他加分，但不同品牌的市場環境及消費者行為有所差異，星巴克面臨的挑戰更為複雜。尤其是勞資關係的緊張及工會抗爭，可能成為轉型路上的絆腳石。

未來，Niccol若能將「回歸星巴克」的理念落實為具體且持續的顧客體驗提升，贏回顧客信任，配合合理的成本控制，星巴克有望逐步回穩。投資者則需密切關注其財務數據及市場反應，確保這場轉型不會成為「空頭支票」。

總括而言，Niccol的挑戰不僅是提升銷售數字，更是如何在維持品牌溫度與創新效率之間取得平衡，這是一場關乎星巴克未來生命力的長期戰役。

以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。