星巴克加快新服務模式 全北美門市夏季完成

星巴克CEO宣布加快新員工及服務模式推行 範圍擴及全北美1.8萬間分店

星巴克行政總裁Brian Niccol週二接受路透社訪問時表示，將加快推行咖啡連鎖店的新員工配置及服務模式，目標是在今年夏季結束前覆蓋北美全部18,000間分店，而非先前計劃年底前僅覆蓋美國三分之一門市。

Niccol稱這套模式是他扭轉公司經營策略的基礎元素，他押注透過提升店內顧客體驗，挽回星巴克過去幾季未能取得的銷售增長。

他透露，該模式早期測試已縮短服務時間並推動銷售增長，不過未有透露具體數據。他在拉斯維加斯舉行的三日領導峰會期間告訴路透：「我們已經學到經驗，知道應該怎麼做，現在是擴大規模的時候了。」

Green Apron模式提升訂單效率及專責駕車服務

這個名為Green Apron的模式，結合店內科技以更有效率地安排訂單順序，同時設有專責咖啡師負責駕車取餐訂單。星巴克最初在700間分店推行這些服務變革。Niccol在4月29日的季度財報電話會議中表示，年底前將在三分之一的美國門市導入該模式。

Niccol於去年9月接任星巴克CEO，提出「回歸星巴克」計劃，強調回歸咖啡館本質，聚焦店內體驗，減少對流動及外帶訂單的依賴。目標是讓咖啡師在4分鐘內完成顧客訂單。

他未透露Green Apron模式推行的成本數字，但表示公司將於2026年舉辦投資者日。此次拉斯維加斯峰會是星巴克自2019年以來首次，吸引超過14,000名經理及公司領導出席。

分析師觀望轉型所需時間 股價表現落後大市

分析師與投資者關注Niccol需多久時間才能成功轉型。過去五年星巴克股價漲幅約11%，遠低於標普500指數88%的升幅。TD Cowen近期將星巴克評級從「買入」下調至「持有」，部分原因是認為Niccol的轉型計劃需較長時間才能見效。

Niccol坦言轉型非一蹴而就。星巴克未有發佈年度指引，他在今年早些時候的財報電話會議中曾表示，目前不應以每股盈利衡量公司成功與否，而應關注店內如平均等候時間等指標。他又指出轉型對盈利的影響屬短暫。

週二他強調，目標並非單靠削減成本達成短期業績。儘管星巴克將增加員工及其他方面的投資，Niccol表示會「無情」地削減與轉型無關的開支，「我們必須嚴格審視支出，確保每分錢都用於推動『回歸星巴克』戰略及增長項目。」

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評論與啟示：

星巴克此番加速推行全新員工配置和服務模式，顯示Niccol對轉型計劃的決心與信心，尤其強調提升店內顧客體驗，回歸咖啡館本質。這策略與過去依賴手機訂單、外帶迅速擴張的作風形成鮮明對比，反映星巴克正積極調整以應對消費者需求變化及競爭壓力。

然而，轉型挑戰依然巨大。星巴克的股價表現落後大市，反映市場對其能否成功轉型仍存疑慮。Niccol坦言盈利短期內不宜過度期待，這種長線培育顧客體驗的策略需要耐心和持續投資。

此外，Niccol強調「無情」削減非核心開支，顯示他在資源分配上追求更高效和聚焦，這對大型企業來說是重要的轉型思維。如何在擴大服務質素與控制成本間取得平衡，將是星巴克未來成敗的關鍵。

對香港市場及消費者而言，星巴克的這波轉型值得關注。隨著顧客體驗成為品牌競爭新焦點，其他本地及國際連鎖品牌或將受到啟發，紛紛調整營運策略，重新思考門市服務與科技應用的結合。

總體而言，星巴克的「回歸星巴克」計劃不僅是企業內部的經營調整，更是零售咖啡行業對顧客體驗與數碼化平衡的探索，值得業界和投資者持續關注。

以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。