可口可樂的人工智能假日廣告引發爭議，因為它不再是真實的「真實之物」
在過去的一個世紀裡，亞特蘭大飲料巨頭可口可樂推出的假日廣告深深影響了與聖誕節相關的許多形象，例如聖誕老人和北極熊。
然而，今年可口可樂的一些假日廣告在電視上看起來有些不同，它們是由人工智能生成的。
這是可口可樂在廣告領域中最大規模的人工智能應用，該公司與生成式人工智能公司合作，製作了經典廣告「假日即將來臨」的全新版本。廣告中展現了燈光閃爍的可口可樂卡車在雪覆蓋的道路和山上行駛、微笑的村民和聖誕樹矗立在田園詩般的村莊等熟悉的假日形象，這些畫面均由人工智能模型生成。
可口可樂的一位發言人在聲明中表示，該公司始終在探索新的方式與粉絲互動，並嘗試不同的創意方法，致力於在人的創造力和技術的交匯處創造最高水平的作品。
根據受可口可樂委託的Silverside AI的網站介紹，這樣規模的假日廣告通常需要超過12個月的時間來完成。但利用專有技術和市場上可用的人工智能工具，Silverside在兩個月內由40人團隊完成了這個廣告，展示了人工智能與人類創造力結合後，如何將故事講述提升到新高度。
然而，這個廣告立刻引發了反彈，批評者表示該廣告誤導消費者，並削弱了假日活動的創意。相對而言，另一些人則稱讚這是一種大膽的創新和視覺敘事的新方法。
這場爭議顯示，廣告商將人工智能納入活動的討論仍未結束。
喬治亞理工學院的教授Tim Halloran曾在可口可樂的品牌管理部門工作了10年，他指出這個新廣告活動違反了可口可樂的品牌承諾。他表示：「作為一個品牌，你總是希望建立一種基於真實性和真誠的消費者關係。這正是這個廣告的問題，尤其是對於像可口可樂這樣的品牌。多年來，這個品牌的核心理念一直是正宗性。畢竟，可口可樂就是『真實之物』。」
為了跟上不斷變化的廣告市場中的創新步伐，可口可樂和其他數千家公司正在面對快速進步的技術。生成式人工智能可以自動化廣告製作中耗時或勞動密集的任務，從而縮短時間和降低成本。但這也引發了對人工智能可能限制從事這一工藝的人力需求的擔憂。
根據Yahoo與公共關係公司Publicis Media早些時候進行的一項針對廣告行業對人工智能認知和接受度的調查，約77%的受訪廣告商對人工智能持正面看法，但消費者的正面評價僅為38%。
這些假日廣告並不是可口可樂首次涉足生成式人工智能。在2023年，該公司推出了一個部分由OpenAI開發的工具，能夠根據其資料庫中的影像生成藝術作品。該年稍晚，還允許用戶生成假日卡片。
對於未經訓練的眼睛來說，計算機生成的圖形可能看起來與真實影像相同，但它們卻有著近年來互聯網上充斥的許多人工智能生成內容的奇怪外觀。Halloran在廣告發布不久後向他的研究生播放了這個廣告，他表示這看起來像是2004年動畫電影《極地特快》的低劣版本，該電影是首部完全使用動作捕捉技術拍攝的電影。
Halloran指出，人工智能的問題在於它無法複製人類情感，而這恰恰是許多廣告活動成功的元素，包括可口可樂的假日廣告。消費者通常期待可口可樂每年的廣告，並懷念過去的廣告活動。
將這次活動作為其最大的人工智能實驗，似乎是一種聲明。Halloran表示：「像可口可樂這樣的品牌需要在技術上保持敏銳，理解技術如何改變。但同時，你也不能讓自己看起來像是被困在過去。」
這場爭議不僅反映了品牌在創新與傳統之間的掙扎，也引發了對未來廣告行業中人工智能角色的深思。隨著技術的快速發展，品牌需要在保持自身特色的同時，適應新時代的需求和挑戰。
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