可口可樂在生成式人工智能旅程中的學習
Pratik Thakar，全球副總裁及可口可樂公司的生成式人工智能負責人，解釋了這家飲料巨頭如何應用這項熱門技術。
生成式人工智能（AI）在2025年的市場營銷議程中仍然占據重要地位，營銷人員正努力確定這項技術如何發展，並影響其組織的各個功能。
在品牌營銷方面，可口可樂在自2022年底OpenAI推出ChatGPT以來的這一領域中引領潮流。然而，該飲料巨頭的早期舉措其實早於ChatGPT的推出，這使得公司在實驗上擁有了堅實的基礎。
這些實驗的結果，至少在市場營銷媒體圈中，反應褒貶不一，從成功的“創造真正的魔法”平台到去年聖誕活動的爭議性反應。在這一切過程中，Pratik Thakar一直在引領潮流，作為可口可樂公司的全球副總裁及生成式AI的負責人。
MARKETING DIVE：可口可樂在過去幾年是生成式AI領域的早期參與者和領導者。這段旅程是如何開始的？
PRATIK THAKAR：在GPT推出之前，我們其實已經開始探索生成式AI，並開展了一個名為“傑作”的活動。我們與位於倫敦的Stability AI（Stable Diffusion的創建者）合作，那時我們意識到生成式AI的重要性和實用性。特別是在處理特定項目和時間表時，我們獲得了很高的精確度。
我們在2022年末啟動了生成式AI創意孵化器，並在GPT推出後，整個熱潮開始蔓延。Bain是我們的顧問夥伴，他們提出了與OpenAI合作的建議，我們是第一個舉手說“是的，我們想參與其中”的公司。
我們兩年前宣布了這項合作，當時大家對AI、生成式AI和OpenAI都持懷疑態度。這是一家相對不知名的公司，但我們相信這項技術，並知道它將會有重大影響。我們組建了一個六人小組，包括法律、公關、傳播和技術人員，並創建了一個沙盒環境。
我們引入了DALL-E（他們的圖像創建工具）和GPT，並推出了“創造真正的魔法”。這一平台運行得非常成功。
這個團隊是如何成長的？它在可口可樂組織中的位置如何？
我們並沒有專門的AI部門。在全球範圍內，我們只有兩個人：我和另一位同事負責公司內部治理。我主要專注於面向消費者的創意和體驗開發。
其他團隊成員分布在不同地區，屬於不同單位和功能，但他們都是早期採用者和熱衷者，想要參與其中。他們有具體的項目，我在領導這些項目，所以他們與我密切合作。他們每天投入50%到40%的時間，並承諾長期參與項目。
這不僅提升了他們的職業生涯、能力和技能，同時也增強了公司的整體生態系統和能力，而不是創建一個單獨的單位。理想的情況是，我們不需要像我這樣的人。未來的一切都將是生成式AI，像我們使用互聯網和手機一樣；如今我們並不需要互聯網和手機的主管或副總裁。
你如何平衡消費者和內部使用生成式AI的需求？
讓我舉個例子。生成式AI已經是普及的，大家都可以接觸到它，並提出想法。我們創建了一個內部機制，任何希望使用生成式AI的人都需填寫一個非常簡單的表格，我們的小團隊會進行審核，並可能會說：“這是AI的完美用法”——也許只是這個特定工具不合適。我們可以推薦其他符合公司指導方針的工具。如果我們已經做過類似的事情，他們就不需要重新發明輪子：他們可以從中學習。
我的角色的另一部分，除了創建體驗外，還包括與其他AI創新者聯繫，接觸他們的alpha和beta模型產品，讓我們在其他人之前獲得早期接觸，了解即將出現的創新。我們開始與他們一起構建我們的產品和面向消費者的體驗，當他們推出時，我們的產品已經準備好。
你能描述一個利用生成式AI的活動嗎？
可口可樂和聖誕節的活動是一個全球性的啟動，這與可口可樂品牌息息相關。我們希望擴大我們的旅程，並對我們和合作夥伴能做的事情進行壓力測試。
我們從兩個不同的角度進行了考量。一方面，我們選擇了1990年代的一個廣告“假日來臨”，並使用生成式AI重新創建了這部影片。這部影片需要大量超現實但又充滿幻想的影像和故事，而這正是生成式AI非常擅長的。我們最終創建了三個版本，並將其展示給消費者，所有三個版本都獲得了良好的反應。
我們還創建了一個名為“創造真正的魔法”的平台，將1931年的聖誕老人形象製作成一個視頻，讓人們可以與聖誕老人對話。這一洞察是，大家都曾與聖誕老人握手、拍照或收到他的禮物，但沒有人有機會坐下來與聖誕老人交談並提問。
我們與OpenAI、Microsoft Azure和Mimic合作，創建了我們歷史上1931年聖誕老人的3D數位雙胞胎，並在此基礎上加入了OpenAI的對話AI。實際上，你可以用26種不同的語言與聖誕老人對話，這是一次實時的獨特交流，根據你的對話，還會為你創建一個社交媒體用的雪球。這類事情只有生成式AI可以做到，與可口可樂的品牌理念非常契合。我們認為這項技術真實地體現了我們的雄心。
這則電視廣告引起了很多關注，並成為關於生成式AI使用的爭議中心。人們在使用生成式AI時出錯的地方是什麼？你從這次經歷中學到了什麼？
首先，並不是說你輸入一個提示“創建一個廣告”，它就會自動生成一個廣告。很多創意決策都是由人類做出的。我們與三個不同的工作室合作，一個在洛杉磯，一個在舊金山，還有一個在馬來西亞的吉隆坡。這三個工作室都擁有創意技術專家。他們是工程師、早期採用者和故事講述者，我們給他們提供了我們1990年代的影片作為提示，因為我們知道我們有權使用它。這部影片是在歐洲的一個村莊拍攝的，我需要將其提升到新的層次。生成式AI開啟了許多可能性：你可以展示世界的不同部分，讓它變得國際化。
我們還使用了多種工具，並對工具的使用有一定的規範。我們對這些工具的合作有法律理解。我們有自己的指導方針，並告訴團隊如何使用這些工具。音樂方面，我們是與人類共同創作的。
一旦我們準備好所有三部影片，我們在北美、歐洲和拉丁美洲進行了廣泛的消費者研究，與至少三個不同的研究機構和不同的消費者群體進行調查，結果非常好。它不僅在接受度、理解和娛樂價值方面表現出色，還超越了我們自己以及競爭對手的聖誕廣告基準。
然後，在北美，我們的團隊通過程序化媒體進行了部署。我們選擇了12個不同的地點，這裡可以解決基於地理標籤的內容。這是超個性化的一種方式，能將內容分發到不同的地區。
一些消費者非常喜歡這則廣告，但也有很多人不喜歡。他們有不同的觀點。記者們主動聯繫我們，詢問我們的看法。三到四個不同的研究機構獨立進行了研究，並發表了結果。也許某些群體的人對此不滿意。這是可以理解的，我們需要尊重每個人的看法。並不是每個人都會對我們所做的一切表示贊同；這是自然的。
在這次經歷中，可口可樂不僅探索了生成式AI的潛力，還展示了如何在商業與創意之間找到平衡。這不僅是技術的應用，更是品牌如何利用創新來強化自身形象的體現。隨著市場對生成式AI的興趣日益增長，未來的挑戰將是如何在創新與消費者反饋之間找到恰當的界限。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。而圖片則由FLUX根據內容自動生成。
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