即時零售新戰場：京東與美團食送競爭加劇

MoonFox Data 發布新報告：即時零售成為下一個戰場，京東與美團加劇中國食品配送競爭
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MoonFox Data 的報告揭示，中國的即時零售行業正進入一個激烈競爭的新階段，京東和美團處於前沿，利用食品配送作為用戶增長和市場擴展的關鍵驅動力，預計在2025年將會有顯著發展。
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2025年6月3日 05:00 ET | 來源：MoonFox Data

深圳，2025年6月3日（GLOBE NEWSWIRE）——MoonFox Data，作為市場情報和數據分析的領先提供商，今天發布了最新報告《即時零售仍然是一場持久戰，食品配送戰鬥只是開始》。報告揭示了中國即時零售行業如何進入一個激烈競爭的新階段，京東和美團在其中佔據了主導地位，利用食品配送作為用戶增長和市場擴展的關鍵驅動力。

在2025年，京東和美團在其食品配送服務上展開了幾輪線上“跨平台攻擊”。“食品配送戰鬥”和“美團再次發表聲明”等話題在社交媒體上引發熱議。在隨後的“口水戰”和不斷上升的公眾辯論中，兩大平台在“即時零售”領域的雄心昭然若揭。

回顧其發展歷程，可以明顯看出京東和美團在即時零售方面已經投資超過十年。早在2018年，美團就內部推出了專注於即時配送的“閃購”品牌。然而，經過七年和多輪激烈的社區團購競爭，“美團閃購”直到2025年才正式作為獨立品牌推出。與此同時，從2015年到2023年，京東穩步增強其在供應鏈、數字化和物流方面的能力。通過整合多樣化的服務領域，包括京東健康、京東汽車保養和便利超市，該公司建立了一個強大的本地化服務鏈。2024年，基於這一綜合能力，京東正式推出“京東即時配送”作為其旗艦即時配送服務。

表1：各平台即時零售業務發展歷史

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| 京東 | 美團 |
| 2015：推出“京東到家”服務 | 2018：內部推出“美團閃購” |
| \ | 2019：推出“美團蔬菜購物”，迅速擴展至一線城市並進入社區團購市場 |
| 2021：京東與DADA聯合推出“京東小時購” | 2020：
7月，推出“美團精選”以捕捉低線市場的社區電商
9月，開始在一線城市部署“美團閃倉” |
| 2022：京東成為DADA集團的控股股東 | 2023年12月，將“美團蔬菜購物”升級為“小鄉超市”，擴大供應範圍至日常零售商品 |
| 2024：
整合“京東小時配送”、“京東到家”等，於5月推出“京東即時配送”，並在京東首頁設置主要入口
京東的生鮮業務“7FRESH”於9月在北京開設首個預倉並開始運營 | 2024：
小鄉超市增加自營產品比例，對標Freshippo和山姆俱樂部，提供單份/小量產品以實現差異化
美團啟動“萬倉千城”網絡佈局；到10月，閃倉數量超過30,000 |
| 2025：
2月在京東平台推出食品配送
3月將“京東蔬菜購物”重新品牌為“京東7FRESH”，轉型為平台模型，提供來自山姆俱樂部、果園、叮咚蔬菜購物等的生鮮食品接入
4月，京東推出“自營即時配送”電商服務，超過100,000家京東品牌的線下門店已連接至即時配送；星巴克配送和HLA集團正式加入 | 2025年4月美團閃購正式作為獨立品牌推出 |

_數據來源：公開信息，MoonFox研究院整理_

I. 即時零售顯示出強勁潛力，但持續生存仍具挑戰

首先，需要明確本地生活服務和即時零售的概念：本地生活服務是指利用線上渠道展示本地實體商業的信息，交易則通過線下服務（如到店或送貨上門）完成。這一模式強調“地理相關性”。即時零售作為本地生活服務的關鍵組成部分，是指將產品從本地零售模式（如超市、倉庫和店面）直接通過同城配送送到消費者手中。它涵蓋了食品飲料、生鮮產品、電子產品和藥品等多個類別。小時配送、半天配送、社區團購和食品配送等服務均屬於即時零售的範疇。其高時間敏感性是區別於傳統電商和包裹配送的關鍵因素。

本地生活服務行業不斷出現新進入者。然而，這些新進者大多傾向於專注於“到店”商業模式，而非以配送為重的服務，因為後者需要強大且快速變化的配送生態系統，許多人難以維持。

例如，抖音在2021年推出了“召喚外賣”，並與美團、DADA和順豐等服務提供商形成戰略合作。然而，經過平平的結果後，抖音生活服務將其本地服務策略轉向以團購業務為主，轉向到店訪問。快手在2023年試點通過選定的本地生活服務商戶進行食品配送，但未能擴大規模，仍然專注於團購的到店交易。滴滴在中國嘗試推出食品配送兩次，但均以失敗告終，並於2025年將食品配送的雄心轉向海外市場。社區團購品牌如Nice Tuan、誠信選擇和MissFresh因經營困難於2023年關閉…

儘管面臨這些挫折，即時零售在中國仍然擁有巨大的潛力，尤其是在低線市場。

行業統計顯示，2024年，中國的即時零售市場達到約7800億元人民幣，僅佔實體商品總網上零售的6%。主要城市和縣級地區的市場分佈大約為7:3。到2030年，市場預計將超過2萬億元人民幣。

表2：中國即時零售市場增長（2018 – 2030）

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| 年份 | 即時零售市場交易量（億元人民幣） | 交易量同比增長 | | 實體商品網上零售交易量占比 | |
| 2018 | 690 | 88 | % | 1.0 | % |
| 2019 | 1,180 | 71 | % | 1.4 | % |
| 2020 | 2,150 | 82 | % | 2.3 | % |
| 2021 | 2,350 | 9 | % | 2.2 | % |
| 2022 | 5,040 | 114 | % | 4.5 | % |
| 2023 | 6,500 | 29 | % | 5.3 | % |
| 2024 | 7,800 | 20 | % | 6.0 | % |
| 2025E | 10,030 | 29 | % | 7.1 | % |
| 2026E | 11,750 | 17 | % | 7.7 | % |
| 2023E | 20,000 | \ | | 10.1 | % |

_數據來源：中國國際貿易經濟合作研究院、國家統計局、SDIC證券報告，MoonFox研究院整理_

II. 平台面臨增長焦慮，急需新的增長曲線

對於京東來說，本地生活服務依然是潛力巨大的肥沃土壤。其中，即時零售以其高購買頻率和快速轉換的特點，無疑是推動業務增長和吸引用戶的重要杠杆。

表3：不同零售模式的比較（按盈利效率：即時零售 > 傳統電商 > 零售到店）

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| 類型 | 即時零售 | 傳統電商 | 團購到店訪問 | 零售到店 |
| 消費者行為 | 在線下單，實現小時配送或閃購 | 在線下單 → 通過快遞發貨 → 收到 | 在線下單，到店兌換 | 到店瀏覽和購買，線下支付 |
| B2B要求 | 高頻需求；豐富的產品供應至關重要

低退貨率

即時履行 | 高頻需求

高退貨率

長履行周期 | 預購券

兌換率波動

不穩定的履行窗口 | 低頻需求

低退貨率

即時履行 |

傳統電商已經過了高增長階段。近年來，“618”和“D11”等大型促銷活動的吸引力減弱，顯示出消費者對過度折扣和促銷噱頭的疲勞。為了應對，電商平台如淘寶、京東和唯品會延長促銷周期，並推出“百億補貼”以維持總銷售增長。然而，拼多多的快速崛起和抖音、快手等新興電商平台的競爭加劇，為京東帶來了新的挑戰。京東在電子產品類別的主導地位如今面臨多方面的威脅。

在美團2024年第三季度財報的電話會議上，創始人王興對行業趨勢進行了評論，指出即時零售最終將占據超過10%的整體電商市場，美團閃購的增長超出預期。2024年財報指出：“在2024年，美團閃倉經歷了顯著增長，特別是在低線市場，已成為許多零售商的關鍵增長渠道。許多傳統零售企業已採用‘美團閃倉’模式……隨著我們的即時配送業務擴展，我們仍然致力於建立可持續的生態系統。”

根據美團2022年至2024年的財報，該平台的毛利率已連續三年同比增長超過30%，毛利率從28%增至38%。核心本地服務收入保持超過20%的同比增長率，新業務收入持續加速。**儘管美團閃購尚未正式推出，但在過去五年的年度財報中，它被多次強調為平台的關鍵增長引擎。**

III. 京東的驚喜公關攻勢：迅速擴展至美團的核心領域

在四月初，京東首席執行官徐然在接受36Kr的採訪時表示，食品配送業務可以幫助京東增加用戶基數和購買頻率，擴展其服務場景。

在4月15日，一段長達7分鐘的內部會議錄音洩露，揭示了劉強東對國內食品配送行業的看法：食品配送平台的佣金可高達25%（有時超過30%），他將此歸因於壟斷行為，迫使中小商家降低食品質量，對消費者體驗造成負面影響。他還提出為全職和兼職快遞員提供差異化的保險政策，以更好地保障他們的權益。

早在2022年，美團的財報顯示其食品配送業務達到每日超過6000萬單的峰值。儘管兩個平台之間的訂單量仍存在顯著差距，但京東食品配送在4月22日單日達到超過1000萬的訂單，顯示出快速增長的潛力。

根據2025年初以來商戶和快遞平台的新用戶增長數據，京東即時配送商戶版和DADA即時配送快遞版應用的用戶量激增。根據MoonFox Data的數據，京東即時配送商戶版應用在4月24日達到每日新用戶數的峰值。兩個平台的舉措和市場反應明顯表明，京東正在大膽進攻美團的食品配送“據點”。

表4：商戶和快遞平台的新日均用戶增長（2025年）

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| 平均每日新用戶 | 美團食品配送商戶版應用 | 美團快遞版應用 | 美團眾包 | DADA即時配送快遞版應用 | 京東即時配送商戶版應用 |
| 一月 | 13,236 | 18,069 | 18,624 | 12,345 | 2,671 |
| 二月 | 14,186 | 26,081 | 33,413 | 69,820 | 45,454 |
| 三月 | 16,606 | 23,781 | 34,178 | 47,042 | 50,499 |
| 四月 | 17,256 | 21,021 | 31,207 | 181,658 | 64,538 |

_數據來源：MoonFox iApp，數據周期：2025年1月1日至2025年4月27日_

對於用戶而言，在食品配送應用之間切換的摩擦很小。當用戶有明確的訂購意圖時，價格和配送時間往往是唯一的決定性因素。去年夏天，美團通過“回答贏取免費餐”的活動吸引了大量用戶，這一活動依賴於極低的折扣和簡單、有趣的互動。而美團則推出了“餐飲團購”，顯著降低了平均訂單價值，以通過量銷保持用戶，但這也影響了某些用餐體驗。此外，美團還將其高級會員與淘寶的88VIP綁定，利用淘寶的高會員黏性來提高美團的訂單頻率。

對於平台而言，用戶的快速流動和高使用頻率使食品配送成為京東增長即時零售業務的最佳用戶增長杠杆。但在此之前，吸納大量餐廳商戶和招募足夠的快遞隊伍是至關重要的。自2月11日推出京東食品配送以來，該平台已經利用一系列公關策略迅速成為行業話題，迅速超越冷啟動進入爆炸性增長階段。

* 2月底：京東率先倡導食品配送行業改革，專注於快遞員福利。這一積極立場使京東在初期的“口水戰”中佔據了上風。通過價值驅動的信息和具體的政策支持，京東獲得了公眾的認可和快遞員的支持。
* 4月，京東與美團進入第二輪對抗。京東發出公開信，譴責美團的各種“不當行為”，同時推出新的支持政策和促銷福利，再次將“京東食品配送”推向網絡的焦點。次日，“劉強東挑戰食品配送”在網上引發熱議，展現了京東對發展食品配送業務的強烈承諾。憑藉輕鬆幽默的公眾形象，劉強東贏得了網友的喜愛，大家戲稱他的配送形象為“GG Bond”。這一點，加上平台的快速市場反應，引發了一波新的病毒式關注。

在這第二輪“口水戰”中，儘管美團迅速做出反駁，並且一些快遞員在社交媒體上質疑京東的說法，但京東提供的激勵措施幫助抵消了早期的批評。然而，總體而言，平台釋放的各種激勵措施正在幫助抵消早期問題所造成的負面公眾意見。京東仍然成功贏得了大多數商戶和快遞員的信任。

表5：平台層面新用戶規模增長

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| — | — | — |
| 平均每日新用戶 | 美團應用 | 京東應用 |
| 一月 | 2,031,496 | 862,633 |
| 二月 | 1,168,203 | 807,748 |
| 三月 | 1,265,657 | 889,403 |
| 四月 | 1,331,168 | 1,484,954 |

_數據來源：MoonFox iApp，數據周期：2025年1月1日至2025年4月27日_

表6：2025年“食品配送戰鬥”的關鍵事件

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| 關鍵日期 | 京東行動 | 美團回應 |
| 2月24日 | 京東食品配送宣布“三項關鍵政策”：全年無佣金，為全職快遞員提供全社會保險，商戶必須提供堂食能力 | 美團推出“城市防禦計劃”，將核心商戶佣金從23%降至6%-8%。 |
| 4月14日 | 京東推出“自營即時配送” | 美團閃購正式推出。 |
| 4月21日 | 京東發出公開信：指責美團迫使快遞員選擇一個平台，並宣布計劃招募100,000名全職快遞員，並提供“晚配送，免費餐”政策。 | 美團否認指控並加大補貼力度。 |
| 4月22日 | 京東食品配送單日訂單超過1000萬；“劉強東挑戰食品配送”成為網絡熱議話題。 | \ |

IV. “食品配送戰鬥”引領即時零售競爭新時代

在四月，京東和美團之間的“食品配送戰鬥”愈演愈烈，兩者的“美團閃購”和京東的“自營即時配送”服務同時推出。

在五一假期前夕，“淘寶閃購”在50個城市上線，並於5月2日全國推廣。為了在假期期間提高訂單頻率，淘寶與美團合作發放大量消費者補貼，如免費訂單卡和優惠券卡。

根據MoonFox Data，自2025年4月以來，京東的每日新用戶量持續增長，自4月16日以來超過了美團。自推出食品配送服務以來，京東的平均用戶在線時間也穩步上升。截至4月23日，平均每日在線時間達到14.27分鐘，比去年同期增長54%。

表7：京東活躍用戶在線時間變化

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| 月份 | 平均使用時間（分鐘/月） | 月環比變化 | |
| 2024-4 | 276.31 | -4.3 | % |
| 2024-5 | 300.10 | 8.6 | % |
| 2024-6 | 310.27 | 3.4 | % |
| 2024-7 | 292.11 | -5.9 | % |
| 2024-8 | 291.60 | -0.2 | % |
| 2024-9 | 309.98 | 6.3 | % |
| 2024-10 | 337.85 | 9.0 | % |
| 2024-11 | 332.55 | -1.6 | % |
| 2024-12 | 319.87 | -3.8 | % |
| 2025-1 | 329.24 | 2.9 | % |
| 2025-2 | 310.20 | -5.8 | % |
| 2025-3 | 343.47 | 10.7 | % |
| 2025-4 | 384.93 | 12.1 | % |

_數據來源：MoonFox iApp，數據周期：2024年4月28日至2025年4月23日_

儘管有報導指出京東食品配送存在“流程低效”和“系統故障”等問題，但快遞運營程序仍有許多不足之處需加以解決。然而，受益於與佣金率和員工保護相關的利好政策，大量快遞員正在轉向京東平台，而食品配送商戶和線下門店也在加速進入“京東即時配送”。隨著在商業發展模式、基礎設施建設和支持政策方面的投資加大，京東和美團都在加緊努力搶佔市場份額。

表8：平台特徵比較

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| — | — | — |
| 基礎設施 | 京東即時配送 | 美團閃購 |
| 倉庫模式 | 集中倉庫（自營）+品牌門店（作為前倉） | 閃倉+線下零售門店 |
| 配送服務 | DADA即時配送（合同快遞員）+京東物流 | 第三方服務提供商合同快遞員 |
| 引入階段

政策優勢 | 對於選定的優質商戶0%佣金

“百億補貼”活動針對京東食品配送用戶

快遞員的工作和保險支持 | 對於閃倉加盟商戶0%佣金（初始投資>30萬元人民幣）

專屬用戶特權，“攀登計劃”課程和新商戶的定制支持 |
| 數字平台 | 京東即時配送開放平台 | 美團晨光系統 |
| 覆蓋區域 | 截至2024年5月，京東即時配送已覆蓋2300個縣/城市，合作商店超過50萬家 | 截至2024年10月，美團擁有超過3萬個閃倉 |
| 用戶入口 | 京東應用（首頁+搜索欄） | 美團首頁+美團食品配送 |

_數據來源：公開信息，MoonFox研究院整理_

美團的即時零售業務是其食品配送能力的延伸，依賴第三方加盟和線下零售門店合作進行倉儲，並採用基於服務提供商的快遞模式。這種輕資產策略充分發揮了美團的平臺運營優勢，使其能夠在城市中迅速擴張。

京東的即時零售業務則更強調其“自營”模式，利用其在電子商務倉儲方面的早期投資作為關鍵基礎。它基於區域履行中心擴大業務，同時加強與線下門店，特別是品牌連鎖店的合作，以提高配送效率，確保產品質量，這一策略與用戶對京東在電子商務中的真實性和物流能力的既有認知相符。當地快遞員的供應主要依賴於DADA即時配送的合同騎手。近年來，京東集團對DADA的持股比例不斷上升，進一步增強了其在即時零售領域的最後一公里配送影響力。

“食品配送戰鬥”所引發的關注和即時零售的繁榮，對於像淘寶這樣的傳統電商巨頭造成了無形壓力。淘寶作為阿里巴巴龐大生態系統的支撐，包括天貓超市、高德地圖、美團、Freshippo和支付寶，在本地生活服務領域擁有良好的機會。然而，不同業務單位之間的協調和最後三到五公里的物流效率仍然是該平台必須克服的關鍵挑戰，以擴大其即時零售業務。

目前，淘寶閃購似乎是將美團原有的食品配送服務與淘寶之前的“小時配送”功能結合起來，迅速進入競爭，以推動用戶增長和用戶參與。在五一假期期間，#淘寶閃購崩潰#等話題甚至在社交媒體平台上引發熱議。

對於美團來說，即時零售代表著新的增長引擎；對於京東而言，則是推動整個電子商務生態系統增長的戰略杠杆。與兩大巨頭之間的明爭暗鬥相比，淘寶閃購的迅速推出更像是一種防禦性舉措。其長期前景仍有待觀察。當前，所有主要平台仍專注於加強基礎設施和優化運營效率，即時零售正逐步成為一場持久戰。

關於MoonFox Data

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Aurora Mobile（NASDAQ：JG）成立於2011年，是中國領先的客戶參與和營銷技術服務提供商。其業務包括通知服務、營銷增長、開發工具和數據產品。

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這篇報告反映了即時零售市場的激烈競爭，尤其是京東和美團之間的戰鬥。隨著食品配送成為用戶增長的關鍵驅動力，這不僅是兩大平台的商業策略較量，更是對消費者需求快速變化的回應。未來，隨著市場的進一步擴展，這場競爭將如何影響消費者的選擇和行為，值得我們持續關注。即時零售的成功不僅取決於平台的運營效率，還需要在用戶體驗和服務質量上持續創新，以滿足日益多元化的市場需求。

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