加密貨幣超級品牌比你想像中更接近
有什麼阻止區塊鏈網絡或加密平台成為超級品牌？理論上，沒有什麼。這就是為什麼你經常聽到業界討論，認為採用的停滯只是由於宏觀市場因素或受眾不匹配所造成的暫時尷尬。
一個偉大的品牌不僅僅是由知名度來定義，而是由顧客的忠誠度來決定。這一核心見解來自於布魯斯·格林瓦爾德的《競爭的解密》。在回答如何建立忠實顧客群的問題時，格林瓦爾德建議利用三個基於需求的競爭優勢的核心原則：習慣、轉換成本和搜尋成本。
許多加密公司，尤其是交易所，正在朝著成為家喻戶曉的名字邁進，這裡有一個明顯的優勢：它們體現了這三個原則。它們正是超級品牌的潛力。
不同的起點
傳統金融中的超級品牌並不是一夜之間就達到這一地位的。法幣銀行和交易的市場領導者是經過數十年發展而來的。加密交易所並沒有捷徑可走，但它們的創建方式和原因賦予了它們獨特的特徵。
加密貨幣的誕生是為了互聯網而創建的無國界貨幣。從一開始，加密社區就是全球性的，這與傳統金融行業的地方性、地理限制和層級結構形成了鮮明對比。
加密交易所的建立旨在歡迎來自世界各地的用戶，不受監管限制的影響。加密市場中並不存在紐約或倫敦證券交易所。
顧客忠誠度的最重要驅動因素是習慣——那些使用產品而不再考慮競爭對手的人。在加密貨幣的早期階段，習慣的形成是有限的。這個領域的創新速度太快，顧客總是尋找能夠最快上市新幣的交易所。
隨著交易量和顧客基礎的增長，監管干預也隨之增加，並廣泛實施KYC（了解你的客戶）協議以進行入門。這一演變提高了交易所之間的轉換成本，並給嘗試新交易所或產品帶來了摩擦。
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監管對市場營銷施加了限制，這使得挑戰者品牌的搜尋成本超出了規模劣勢。這些限制驅動了“心中最重要”的認知集中在少數幾個交易所上。
這裡可以類比香煙行業。當對香煙及其他煙草產品的廣告進行監管時，大品牌削減了營銷預算，並有效地保留了他們所獲得的市場份額，並且變得更加盈利。
除非競爭交易所提供的東西是無法忽視的，否則大多數交易者或加密持有者不會去做自己的研究（DYOR）和轉移資金。這與傳統金融服務如何為幾代人保留顧客的方式相似。轉換銀行是不方便的，大多數人不會在不需要的情況下這樣做。
本質上，需要有拉力和推力的結合。新的交易所必須突出並提供一些實質上新且更好的東西。相對地，領先的交易所必須變得自滿，並讓顧客足夠生氣，以激勵他們支付轉換和搜尋成本。
這就是我們進入交易所悖論的地方。假設在平均一天中，領先的交易所因其顧客忠誠度和巨大的規模經濟而持續增長。為什麼前三大交易所的排名大約每三到四年就會變化？
交易所悖論
頂級交易所的一個核心問題是，一旦公司達到一定的增長水平，擴展技術和創新就變得困難。因此，雖然品牌可能容易變得龐大，但它們在頂部的位置卻是脆弱的，而其成為超級品牌的潛力則更加不穩定。
競爭最終會侵蝕市場份額。我們看到的加密交易所的情況是，它們的組織結構變得過於複雜，導致公司失去其創業精神和活力。
同樣，相對較新行業中的大品牌也成為監管機構的重要目標。這種監管關注並不僅限於加密交易所，但我們看到像幣安這樣的大品牌在全球範圍內受到監管機構的關注。沒有人希望成為監管的例子，因此品牌可能會發現，試圖低調行事而不是吸引注意力是有益的。
然而，較新、更小和靈活的交易所可以迅速轉向提供領先交易所無法提供的新產品。當交易所變得過於龐大時，其用戶體驗可能會開始惡化，因為客戶需求的變化和用戶希望納入其策略的新用例出現。
這就是為什麼在2019年，Deribit成為了一個關鍵角色。Deribit在推出基於BitMEX設計的永續合約之前，已經存在多年，試圖為加密選擇權市場注入活力。
當BitMEX開始遭受頻繁的系統故障，這常常導致客戶被清算時，這引發了大規模的客戶不滿，並激勵許多客戶克服轉換成本和搜尋成本，嘗試Deribit。隨著永續合約的交易量增長，為Deribit在選擇權市場的成功奠定了基礎。
一旦較小的交易所“破解了”驅使用戶離開領先交易所並吸引他們支付轉換和搜尋成本的代碼，它們就能迅速擴張並開始整合成功。
通過打破領先交易所與其用戶基礎建立的習慣因素，並提供足夠的理由讓他們搜尋和轉換，競爭者可以指數級增長他們的市場份額。然而，一旦他們達到頂部，交易所悖論就會發揮作用，循環將重新開始。
為了打破這一循環並成為超級品牌，交易所必須創造一種網絡效應，利用習慣、轉換和搜尋成本來獲得優勢。在這裡，保持創業和創新的心態至關重要，因為這是保持領先於競爭對手的關鍵。同樣，對監管保持主動而不是採取“太大而不能倒”的態度，有助於減少市場領導者背負的目標。
沒有品牌是不可戰勝的。信任和習慣是逐步建立的，因此，交易所必須內化這一點，並以此為基礎向前推進，以贏得新用戶並保持他們的參與。
作為Thalex的聯合創始人兼首席執行官，亨德里克·吉斯在2017年轉型進入加密行業，並在收購Bitstamp的談判中發揮了重要作用，並在收購後擔任其董事會主席。
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在這篇文章中，亨德里克·吉斯對加密貨幣交易所的未來發展進行了深入分析，特別是它們如何能夠成為超級品牌。這不僅是對市場現狀的觀察，更是對未來趨勢的預測。隨著監管的加強和市場競爭的加劇，交易所必須在創新和顧客服務上持續努力，以保持其市場地位。對於香港的用戶來說，這一趨勢意味著在選擇交易平台時需要更加謹慎，因為市場的變化可能會影響到他們的投資決策和資金安全。
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