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中國618購物節創紀錄銷售額 但日均消費反而下跌
記者：余詩菲、凱西·霍爾
北京 — 中國最大型的年中購物節「618」於星期三圓滿結束，儘管銷售總額創下新高，但因促銷期拉長，日均消費額反而有所下降，主辦方希望借此吸引消費者花更多錢。
根據零售數據提供商商湯數據（Syntun）公布，較長的促銷期令整體交易額（GMV）達到歷史新高的8556億元人民幣（約1190億美元），比去年同期的7428億元增長15.2%。GMV是電商行業常用的業績指標。
618購物節最初只是京東成立紀念日（6月18日）的一天促銷活動，現已發展成涵蓋所有主要電商平台長達一個月的盛事。
今年預售於5月13日展開，比2023年多出一星期，令日均消費額降至231億元，低於去年同期的248億元，路透社自行計算得出此數據。
數據顯示，阿里巴巴旗下天貓繼續保持銷售冠軍地位，緊隨其後的是京東、字節跳動旗下的抖音及拼多多。商湯數據未公佈各平台具體銷售額。
雖然數字亮麗，但中國作為全球第二大經濟體，零售業仍面臨就業穩定性不足、工資增長停滯及房地產危機等挑戰，消費者支出持續疲軟。
零售商及政府嘗試透過加大折扣力度和擴大消費補貼來刺激消費，不過分析師指出，促銷期拉長及全年折扣普及，反而削弱了消費者對節日促銷的熱情。
北京電影行業工作者徐斌琦表示：「618購物節沒什麼特別想買的，因為平時都有優惠，想買什麼隨時買都行。以護膚品為例，我用完才買，價格和618期間沒差。」
市場調研公司Worldpanel China總經理兼貝恩中國消費者報告共同作者李瑞秋分析，當消費者較為精打細算時，會選擇更實惠的替代品，折扣的影響力相對減弱。
她指出：「單純靠促銷折扣推動銷量增長將越來越困難。」
京東今年表示，618期間下單用戶數較去年翻倍，跨線上、線下及外賣平台的訂單超過22億筆。阿里巴巴則稱，618期間有453個品牌GMV超過1億元人民幣。
其中，GMV超過10億元的品牌包括蘋果、小米、華為、耐克、阿迪達斯、歐萊雅及露露檸檬等。
零售增長與補貼影響
儘管中國零售環境依然嚴峻，但整體消費近月有所回暖。官方數據顯示，5月份零售額同比增長6.4%，為2023年12月以來最快增速。
分析師認為，618提前開跑及政府對家電、手機等商品的消費補貼是主要推動因素。
WPIC Marketing + Technologies聯合創辦人兼CEO Jacob Cooke表示，618促銷期延長促使消費者提前購買，平滑了5月的消費曲線。
他說：「較長的618促銷期配合低價策略，有助維持數週內的消費熱度，對5月的零售表現有顯著貢獻。」
不過，分析師警告，隨著中央政府補貼資金減少，部分地區補貼項目暫停，可能會影響本月618銷售及整體消費，但預計7月會有更多資金投入。
匯豐分析師指出：「5月份以618促銷為起點的家電等主要補貼品類銷售快速增長，導致資金很快消耗殆盡。」
32歲的王女士反思消費習慣變化：「以前像雙十一、618這些節日會囤貨花不少錢，但現在我只買真正需要的東西。」
（美元兌人民幣匯率約1美元兌7.1910元人民幣）
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評論與觀點
今年618購物節雖然創下了總銷售額新高，但日均消費額下滑反映出中國消費市場的深層變化。促銷期拉長固然能拉高整體交易額，但卻稀釋了節日的「集中爆發」效應，消費者的購物熱情被分散，反映出市場對傳統大促銷的依賴正在減弱。
此外，消費者越來越理性，習慣隨時隨地以折扣價購物，節日促銷已不再是唯一的購買時機。這對電商平台和品牌提出了更高的要求：如何通過個性化服務、產品創新和品牌價值來吸引消費者，而非單靠價格戰。
政府推動的消費補貼短期內能刺激購買力，但長遠來看，消費復甦還需依賴經濟基本面的改善，如就業穩定和收入增長。若這些關鍵因素未能同步提升，消費市場的活力仍將受限。
對港澳市場來說，中國內地消費趨勢的變化值得關注。港澳消費者的購物習慣亦可能逐漸向「隨需而購」轉變，零售商和品牌應及早調整策略，避免過度依賴節日促銷，尋找更持續且多元的消費增長點。
總括而言，618的數據告訴我們，中國消費市場正走向成熟和理性，未來的零售戰場將不再是單純的價格競爭，而是如何通過創新和服務贏得消費者心智。這對整個行業是一個挑戰，也是轉型升級的良機。
以上文章由特價GPT API KEY所翻譯及撰寫。
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