中國頂尖美妝品牌積極收購外國細分市場 擴大業務版圖
上海報道 — 隨著中國本土市場增長放緩，一些中國知名美妝品牌如珀萊雅（Proya）和珊瑚坊（S’Young）正積極探索收購較小的海外品牌，以擴大產品組合，並效仿全球美妝巨頭如歐萊雅（L’Oreal）和雅詩蘭黛（Estée Lauder）的成功經驗。
這些中國品牌雖然在國際市場知名度尚低，但在國內市場已取得顯著成功，甚至在一定程度上搶佔了國際品牌的市場份額。不過，持續的房地產危機以及薪酬增長和就業保障的擔憂，令中國消費者的購買力受壓，對這些品牌的持續增長帶來新挑戰。
珀萊雅創辦人侯俊成上月表示，公司的十年發展規劃目標是成為全球前十的美妝企業，這需要年收入至少達到500億元人民幣（約70億美元）。為此，總部位於杭州的珀萊雅計劃收購「一些擁有歷史和技術的歐洲品牌」，他在股東會上如是說。
珀萊雅專注於科學研發支持的平價護膚品，並於2024年成為首個年收入突破100億元的中國美妝品牌。相比之下，全球排名第十的日本資生堂（Shiseido）去年收入為69億美元，市場領導者歐萊雅則超過450億美元。
珊瑚坊和優尚美（Ushopal）兩大中國美妝集團已在國際收購方面有所行動。珊瑚坊擁有法國護膚品牌Evidens de Beaute和美國品牌ReVive，優尚美則收購了法國品牌Payot，並擁有英國護膚品牌ARgENTUM和法國香氛品牌Juliette has a gun。
優尚美合夥人劉威廉表示，公司計劃每年收購一至兩個新品牌。
分析師指出，收購海外品牌有助於中國美妝企業多元化收入來源，減少對國內市場的依賴，但也提醒過往部分中國時尚集團的類似嘗試未達預期。
根據德國數據供應商Statista預測，2025年全球美妝及個人護理市場營收將達6,771.9億美元，而中國市場規模約為417.8億美元。
Next Beauty China聯合創辦人Gregoire Grandchamp表示，中國品牌很可能會鎖定估值低於5億美元的歐洲高端護膚、香氛或護髮品牌。他預言：「未來幾年，將會有一家中國企業成為中國版的歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂或愛茉莉太平洋。」
全球併購挑戰重重
併購一直是美妝巨頭拓展的重要策略。2023年，歐萊雅斥資25億美元收購澳洲天然高端品牌Aesop，擴充其高端產品線；而雅詩蘭黛2022年以28億美元買下Tom Ford香水，強化高端香氛布局。
中國美妝品牌希望借鑑這種併購模式，但能否成功經營海外品牌仍存疑慮。以時尚行業為例，國有紡織巨頭如如意集團曾因收購外國品牌並自詡為「中國的LVMH」而成為焦點，卻在數年內因債權人壓力而放棄這些國際業務。
優尚美劉威廉指出，這些困難並非中國企業獨有。例如資生堂收購Drunk Elephant，以及歐萊雅購買部分中國品牌時，也曾遇到業績不如預期的狀況。他表示：「全球併購本身就非常困難，問題之一是企業往往在收購後過快地嘗試本地化品牌。」
「收購品牌的理由之一是它本身的獨特魅力，如果你改變了品牌的DNA，那買它來做什麼呢？」他補充說。
上海市場調研公司China Skinny創辦人兼董事總經理Mark Tanner認為，「打開中國市場大門和資金注入，而非全面接管管理權」更可能讓海外品牌獲得成功。
（美元兌人民幣匯率約為1:7.19）
編者評論：中國美妝品牌全球擴張的機遇與挑戰
這篇報道揭示了中國美妝品牌在國內市場增長放緩背景下，積極通過海外收購尋求突破的趨勢。這不僅是企業規模擴張的需要，更是品牌國際化、提升競爭力的必然選擇。然而，從歷史經驗來看，跨國併購並非單純的資金投入，更牽涉到文化融合、品牌定位及管理策略的精細調整。
中國品牌面對的挑戰在於如何保持被收購品牌原有的核心價值與客戶忠誠度，同時融入中國企業的運營理念，這需要極高的管理智慧與長期投入。過快的本地化改造往往適得其反，令品牌失去原有魅力。
此外，國際消費者對中國品牌的認知尚未完全建立，品牌故事的塑造與文化交流成為成功的關鍵。中國企業應該借鑑歐萊雅和雅詩蘭黛等巨頭在全球市場的經驗，採取「資本+渠道+品牌故事」的綜合戰略，而非僅僅依靠資金推動。
總結來說，中國美妝品牌的海外併購戰略是值得期待的，但成功路上需要克服的不止是財務和市場，更是文化與管理的深層挑戰。只有在尊重品牌DNA與市場規律的基礎上，才能打造真正的全球化領軍品牌，實現從「中國製造」到「中國創造」的華麗轉身。
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