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馬克·坦納：中國市場分析揭示消費者偏好轉變：從價格驅動到品質和品牌實力
2025年6月2日上午10點，馬克·坦納撰寫
儘管中國市場上許多品牌仍繼續依賴價格驅動策略和短期銷售促銷，但中國市場分析機構China Skinny長期以來一直主張品牌建設和情感連結的重要性。近日，令人鼓舞的是，越來越多的品牌開始轉向高端消費者，擺脫不可持續的價格戰。
北京大學、暨南大學和阿里巴巴的天貓、淘寶發布的最新中國線上消費者品牌指數（China Online Consumer Brand Index，CBI）為品牌建設提供了有力的數據支持。該指數涵蓋數百萬個品牌和近十億用戶，為評估品牌線上表現提供了一個行為驅動的視角。研究結果清楚地表明，消費者偏好正在從價格驅動的購買轉向以質量和品牌實力為錨定的選擇。值得注意的是，2023年至2025年間，每個消費類別中，對品牌產品的偏好都有所增加。
中國市場上，品牌的成功現在更多地取決於與消費者的共鳴和相關性，而不是低價格或廣泛的供應。CBI為全球品牌提供了及時的信號，告訴他們如何保持競爭力。
從價格戰到品質戰
該指數跟蹤人們的消費金額和消費內容，還衡量了消費者的品牌選擇、滿意度、忠誠度和對品牌的創新感知。分析反映了消費者真正遠離低價格和折扣的趨勢。
進入CBI500的頂級品牌和衡量指標可以在此找到。這種向基於質量的消費轉變為外資品牌提供了巨大的機會，但也提出了更高的要求。
CBI的發現告訴我們什麼：
1. 網路是現在的預設入口
中國已連續12年成為世界上最大的線上零售市場，擁有約9.75億線上購物者。因此，數字優先策略通常是外資品牌建立存在感的最有效（有時是唯一）方式，特別是對於那些沒有深厚實體零售基礎設施和合作夥伴的外資品牌。進入中國的外資品牌應旨在優化其數字店面，以便消費者可以看到。線上銷售數據可以幫助指導在中國深度分散的線下世界的目標決策。
2. 進入CBI500的品牌並非因為它們規模最大
CBI500根據線上消費者行為對頂級品牌進行排名，不依據行銷支出、調查或傳統認可。令人驚訝的是，幾個具有強烈創新性和市場定位的新興國內品牌現在經常超過成熟的全球玩家。這表明全球品牌不能僅僅依靠他們的名稱或歷史。要與敏捷的中國對手競爭，他們必須保持文化敏感，並通過本地化產品設計、直播等營銷形式以及與年輕、數字化消費者產生共鳴的活動主題迅速適應。
3. 大城市並未引領消費質量
雖然一線城市仍然主導購買力，但許多二線和三線城市在平均品牌質量評分（CBI）方面領先。這些“崛起的城市”表現出對高評級品牌的更強消費者偏好，儘管人均總消費額較低。品牌應考慮在成都、合肥或杭州等城市實現高質量增長；在這些城市，消費者積極尋求高性能品牌，而不僅僅是大品牌。
4. 年輕人推動新穎指數
該指數突出了18-24歲年齡段的購買增長迅速，特別是對於具有新產品線的品牌。年輕一代不僅更願意嘗試新事物，還更傾向於參與社交分享、評級和圍繞品牌的社區建設。要吸引這一人口統計群體，需要投資於不斷創新、限量版發布和整合的線上活動，讓消費者感到參與，而不僅僅是促銷。
5. 進入和競爭的機會因類別而異
CBI評分較低表明機會較大，較新的品牌可以進入市場並競爭。時尚、家居用品、寵物護理和食品類別中，新品牌有最大的機會，CBI評分從39-60不等。而3C通信和智能設備、家電、美容、體育和戶外以及個人護理類別的CBI評分在68-85之間。雖然類別並不是決定成熟品牌是否佔據市場的唯一因素，但它確實有影響，應該在獲取和維持客戶的策略和戰術中被考慮。
邁向中國市場的“競速”
也許CBI報告最重要的啟示是，中國的數字零售環境正在趨於成熟。增長至上的時代和價格削減正在讓位給一個更加穩定、以聲譽為基礎的生態系統，這將使外資品牌更熟悉。雖然基於價格的競爭可能對許多品牌來說仍然存在；政府政策、電子商務平台和消費者都在鼓勵一種建立在創新、真實性和感知價值上的“競速”。
對於帶來有意義的差異化的外資品牌，無論是通過產品、故事還是體驗，都可以發現自己不僅能生存，還能在中國市場蓬勃發展，因為中國消費者正在尋求更高質量的消費體驗。但是，那些將中國市場視為事後才考慮或採用千篇一律的策略的外資品牌，將很快在可見性、相關性和影響力方面落後。
作為上海市場咨詢機構China Skinny的首席執行官，馬克·坦納（Mark Tanner）撰寫了這篇文章。本文最初發表在這裡，並經允許重新發布。
我的評論：
中國市場正在經歷一個重大的轉變，消費者越來越重視品質和品牌實力，而不是價格驅動的購買。這種趨勢對於外資品牌來說既是機遇也是挑戰。一方面，中國市場對高質量產品的需求增長，為外資品牌提供了巨大的機會。另一方面，中國消費者越來越注重品牌體驗和文化敏感性，這要求外資品牌必須迅速適應市場變化。
對於外資品牌來說，了解中國市場的最新趨勢和消費者偏好至關重要。通過投資於品牌建設、情感連結和本地化策略，外資品牌可以在中國市場取得成功。同時，政府政策、電子商務平台和消費者也在推動中國市場向更高質量的消費體驗轉變。
總的來說，中國市場的未來充滿機遇和挑戰。外資品牌需要不斷創新和適應市場變化，才能在競爭激烈的中國市場中脫穎而出。
