美國消費者認為適度加價是「合理的」，面對企業關稅壓力加劇
隨著關稅責任遊戲加劇，企業面臨批評
在特朗普政府的90天關稅暫停期中，美國消費者似乎越來越願意指責企業加速了價格上漲，這對於正面臨經濟不確定性和美國消費者信心波動的品牌來說，構成了聲譽風險。
在認為關稅會導致通脹的約七成成年美國人中，有57%的人認為美國公司對消費者感知到的通脹「非常」或「有一定」責任。這一比例在根據受訪者的政治傾向進行分類時相似。
大多數美國消費者現在認為美國公司應對關稅相關的通脹負責
雖然仍遠低於80%認為特朗普政府應對關稅相關通脹負責的受訪者比例，以及認為外國實體和美國國會有責任的比例，但指責美國公司的比例相比於2025年1月底的一次類似評估顯著上升，當時只有34%的美國成年人表示會將美國公司視為「完全」或「部分」負責關稅相關的價格上漲（當時67%的人對特朗普政府持相同看法）。儘管調查的基礎規模有所不同，但這一比例的上升表明，美國消費者可能現在更願意對那些將關稅相關成本轉嫁給消費者的公司表示不滿。
最近幾週，知名美國公司一直在掙扎是否要這樣做，這是因為來自消費者和特朗普政府的風險。儘管美國消費者指責企業的風險依然存在，我們的數據顯示，美國公司在提高價格時可能有相當大的迴旋餘地，特別是在將適度的價格上漲與面向消費者的訊息配對，將關稅視為根本原因時。
美國消費者認為某些價格上漲是「合理的」，但他們擔心公司會超過這一範圍
消費者準備將美國公司視為關稅相關通脹的原因之一，可能是因為儘管許多美國人認為公司將一些關稅相關成本轉嫁是合理的，但實際上，他們預期公司會以超出他們舒適範圍的幅度這樣做。目前，30%的美國消費者表示，公司將其承擔的關稅相關成本增加的50%以下轉嫁給消費者是合理的，但只有26%的消費者（在那些預期價格傳遞的消費者中，這使得整體消費者的比例更小）認為公司實際上會將價格上漲限制在這一範圍內。相反，只有17%的美國成年人認為公司將50-99%的關稅相關成本轉嫁是合理的，而有30%的人表示公司會這樣做。最明顯的差異在於消費者對公司將所有關稅相關成本轉嫁給消費者的看法：三分之一的美國成年人認為公司實際上會這樣做，而只有12%的預期價格傳遞的消費者認為這是合理的。
這些數據表明，對於缺乏足夠庫存或與供應商談判能力的美國公司來說，挑戰在於將價格上漲保持在消費者認為合理的範圍內。然而，那些在這方面具有優勢的大型連鎖公司，最終能夠將面向消費者的價格上漲保持在他們現在面臨的任何關稅相關成本增加中點以下，將超出預期，從而滿足約四分之一消費者（26%）的期望，這些消費者認為1-49%的價格上漲是合理的。
儘管如此，適度的價格上漲意味著消費者支出增加，但在需要提高價格的情況下，我們的數據顯示，公司相對較大地超過消費者對價格上漲的期望，這可能有助於避免被指控企業價格欺詐，同時保持品牌忠誠度。
當價格確實需要上漲時，將其歸咎於關稅可以在消費者中發揮很大作用
對於最終需要提高價格的公司來說，美國消費者對公司明確將價格上漲與關稅聯繫起來的訊息表示熱情。截至2025年5月，39%的美國成年人表示，公司應「肯定」讓客戶知道產品總價中有多少是由於關稅，當查看表示公司應「肯定」或「可能」這樣做的受訪者時，這一比例上升到三分之二（66%）。當涉及到民主黨消費者時，這一行為可能更能贏得他們的青睞，因為48%的民主黨人表示公司應肯定採取這樣的行動。
在我們詢問的關於特朗普關稅的背景下，這39%的數字比任何其他公司行動獲得的公眾支持都多，包括通過將製造業遷回國內或面臨較低關稅的市場來努力降低價格，或試圖重新談判與外國供應商的成本。公眾對於公司管理關稅相關成本的努力也表現出相對廣泛的熱情，儘管這種支持同樣偏向於民主黨消費者。
美國消費者對公司在關稅相關價格項目化和成本緩解努力上的訊息表示熱情
對於已經在採取面向消費者的溝通策略的公司來說，我們的數據顯示，這些努力已經引起了許多消費者的注意：51%的美國消費者聽說過「很多」或「一些」關於公司即將到來的價格上漲的訊息，而45%的消費者聽說過公司在收據或產品列表頁面上添加一行以指明關稅相關的價格附加費，這表明這兩種策略最終可能為公司帶來收益。但在這兩方面仍有提高認識的空間。
關於關稅相關價格上漲的公司訊息正在傳達給許多消費者
值得強調的兩個額外見解是，當涉及到美國消費者對公司應採取何種行動的看法時，尤其是在考慮是否（以及提高多少）價格時。
首先，相對較少的消費者願意接受的妥協是以降低產品質量換取更好的價格。當被問及他們對公司在生產過程中引入更便宜的投入以幫助降低成本的看法時，如果這樣做可能會損害產品質量，更多的消費者反對這種努力（39%）而不是支持（36%）。因此，對於最終決定提高價格的公司來說，傳達價格上漲是為了確保一致的產品質量，可能會引起消費者的共鳴。
其次，非小部分的美國消費者（32%）表示公司應「肯定」公開指責特朗普總統和/或特朗普政府價格上漲，當查看表示公司應「肯定」或「可能」這樣做的受訪者時，這一比例接近半數。美國公司非常清楚，採取這樣的行動是一個政治雷區，鑑於我們的數據顯示出美國公司參與政治的消費者支持率下降，這是一種目前最好避免的行動。對於主要服務民主黨消費者的公司來說，這一策略可能會有所成效。
指責特朗普政府關稅相關的通脹對於大多數公司來說仍然是一個高風險的選擇
隨著經濟不確定性和關稅相關壓力繼續增加，消費者對企業提價的興趣不大（只有13%的人表示公司應「肯定」追求提價）。但在公司最終必須提高價格的情況下，許多美國消費者表示，將不超過公司承擔的關稅相關成本的一半的適度價格上漲轉嫁是「合理的」。將價格傳遞控制在這一範圍內的公司將最有可能超出約三分之二美國消費者的預期，這些消費者預期價格上漲更大。
重要的是，消費者不太可能對公司面臨的具體關稅相關成本有完整了解。對於出於競爭原因而不向消費者傳遞此類信息的公司，我們預期一些消費者可能會依賴他們對更顯著的美國關稅的了解作為一種啟發式工具（例如10%的關稅將使公司的成本增加相應比例）來告知他們對「合理」價格上漲的期望。在特朗普政府施加的新一輪關稅中，普遍關稅是其中最低的，約69%的美國成年人在4月初聽說過「很多」或「一些」。鑑於我們上面提供的關於消費者期望的數據，這表明將近期價格上漲限制在大約5%或更少的產品關稅前價格是一種相對保守的選擇，旨在避免由於價格傳遞而產生的聲譽風險。如果中國關稅變得更加持久，公司可能會有更大的空間來提高價格。值得注意的是，消費者願意支付更高比例的成本，以及他們對「合理」價格上漲的看法，也可能因產品的整體成本而異（例如，消費者可能對便宜商品的價格上漲更具包容性）。公司應該對其市場細分進行深入研究，以獲得更全面的理解，然後再做出決定（例如通過我們的研究智能能力）。
除了對價格考量的思考之外，許多消費者對公司澄清其面臨的關稅相關成本程度（在可能的情況下）、這些成本轉嫁給消費者的比例以及公司努力降低成本的訊息表示熱情。公司有機會從這三方面的主動溝通中獲益。對於提高價格的公司來說，將價格上漲框定為保持一致產品質量所必需，可能會被消費者積極看待。而指責特朗普政府，對於大多數公司來說，仍然是一個高風險的策略。
總體而言，這些發現為希望避免客戶反彈的公司提供了一個簡單的行動指南，因為消費者正在尋找責任以解釋感知到的通脹：將價格上漲限制在大約產品關稅前價格的5%或更少；主動告知消費者關稅驅動的成本、這些成本作為其比例的價格傳遞，以及相關緩解努力；並將這些上漲框定為避免在產品質量上偷工減料所必需的措施。
評論
從這篇文章中，我們可以看到關稅對美國消費市場的深遠影響。消費者對價格上漲的敏感度顯示出他們對企業行為的期望和容忍度。這也揭示了一個重要的商業戰略：透明度和溝通。在面對不可避免的價格上漲時，企業通過清晰的訊息傳達，讓消費者理解和接受價格上漲的原因，這是一種有效的策略。這種策略不僅有助於維持品牌忠誠度，還能避免被指責為價格欺詐。
然而，企業在指責政府政策時需謹慎行事，因為這可能會引發政治風險，特別是在政治極化的環境中。企業應該專注於產品質量和透明度的提升，這樣才能在消費者心目中樹立良好的形象。
總結來說，這篇文章強調了企業在面對外部經濟壓力時，如何通過戰略性溝通和價格管理來維持市場競爭力和消費者信任。企業需要在價格上漲和維持產品質量之間找到平衡，同時利用透明的溝通策略來減少消費者的不滿。這對於香港的企業來說，也是一個值得借鑒的策略，特別是在面對全球市場波動和政策變化時。
