星巴克到漢堡王：美國品牌重新思考中國市場策略
當星巴克在1999年於北京開設首間門店時，賣的不僅是咖啡，更是一種西方生活方式和夢想，吸引中國不斷壯大的中產階級。這家總部位於西雅圖的咖啡巨頭迅速擴張，成為中國高端咖啡市場的領導者。
然而，昔日先行者的優勢正逐漸消失。中國本地競爭者如瑞幸咖啡和Manner，憑藉積極的價格策略、手機應用整合以及對中國消費者習慣的深刻理解，已超越星巴克，佔據更多市場份額。瑞幸超過90%的銷售來自其手機應用，而星巴克仍主要依賴實體店面客流。
《金融時報》最近報道，星巴克中國的收入從2021年到2024年下降了近19%，降至30億美元（約25.8億歐元）。根據歐睿國際數據，過去五年星巴克在中國的市場佔有率從34%跌至14%。
面對這些挑戰，星巴克本月宣布將其中國業務部分股權出售給香港私募股權公司博裕資本，交易額達40億美元，成立合資企業，星巴克持股40%。
與此同時，漢堡王也宣布與北京私募股權夥伴成立合資企業，出售多數股權，獲得3.5億美元投資，計劃將中國門店數量從1250家擴展至2035年的超過4000家。
不僅美國跨國企業面臨壓力，法國運動用品零售商迪卡儂也計劃出售約30%中國業務股權，估值介乎10億至15億歐元，以應對本地競爭。
中國品牌迅速崛起
對美國零售商來說，問題不單是需求放緩，還有本地競爭者的速度與智慧。這些中國品牌新產品推出迅速、價格更具競爭力，並且完美融入中國的數字生態系統，如微信和支付寶等移動平台。
INSEAD商學院數碼轉型專家林晨逸教授表示：「許多全球品牌在中國正逐漸失去品牌影響力，現在的關鍵是靈活性和適應力。」
中國市場的激烈競爭可見一斑：全國有129個電動車品牌，超過5萬家咖啡連鎖店，以及超過45萬家奶茶店。
本地品牌不僅飽和大眾市場，還向高端市場進軍，提供價格合理的優質產品。無論是食品、時尚、電子產品還是出行服務，國內企業都在與外資品牌激烈競爭。
市場研究公司CTR市場研究董事總經理余傑表示，中國品牌過去多是模仿跨國巨頭，但現在有時已超越他們。例如在咖啡市場，本地連鎖店能在數週內推出新產品，而星巴克則需等待數月的全球審批。
余傑和林晨逸都預計，隨著中國品牌繼續向全球擴展，合資企業的趨勢將進一步加劇，西方品牌在中國的主導地位將持續被削弱。
美國企業減少對中國依賴，關稅問題持續
合資企業只是風險分散策略之一。多家美國製造商在新冠疫情後調整全球供應鏈，減少對中國的過度依賴。蘋果將部分iPhone生產轉移到印度，耐克則擴大在東南亞成本較低國家的製造。
儘管中國經濟增長不均，根據上海美國商會2025年9月調查，只有41%的美國企業對未來五年中國市場持樂觀態度，創歷史新低。
然而，星巴克和漢堡王與私募股權夥伴的合資企業，將助其在本地市場獲得更快速度、資金和數字整合能力，因為本地品牌已經成為市場節奏的制定者。
CTR市場研究的余傑指出：「中國合資夥伴擁有本地知識、關係和資源，能幫助跨國品牌更好地融入本地生態系統，而不是孤軍作戰。」
合資企業會否成為新常態？
過去，合資企業是外國公司進入中國的必經之路，尤其在1990年代政府強制規定下。然而，這種模式存在風險，例如監管不均、經營控制有限及知識產權風險。
許多美國企業經歷過控制權稀釋、決策緩慢及與本地夥伴衝突等問題，2000年代起逐漸放棄合資，轉向全資經營。零售業全面外資所有權直到2022年才開放。
美國商會報告指出，貿易緊張和地緣政治令合資企業風險加劇。美中關稅仍對數十億美元商品生效，台灣及其他地區問題亦令企業高層憂慮。
美國品牌能否保持競爭優勢？
余傑表示，合資企業過去被視為中國市場的「必要之惡」，但最新的合資交易「非常不同」，不再是法律要求，而是戰略優勢。
「在中國競爭對手幾週內推出新產品、無縫接入數字平台的市場環境中，靈活性至關重要。沒有這些合作夥伴，許多美國零售商將難以跟上節奏。」
他認為，美國零售商面臨的最大風險不是競爭，而是完全退出中國市場。放棄這個全球最大消費市場，意味著放棄長遠增長機會。退出看似降低風險，實則可能讓品牌失去未來市場的話語權。
林晨逸教授說：「如果離開中國，你不僅失去當前銷售，更失去塑造未來消費者習慣的能力。一旦本地品牌奠定了消費習慣，外資企業幾乎無法奪回。」
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編輯評論：
這篇報道揭示了美國品牌在中國市場面臨的深刻變革。星巴克和漢堡王等巨頭不再是市場的唯一風向標，反而被本地靈活且數字化程度高的競爭者挑戰。中國消費市場的快速變化和數字生態系統的高度整合，令外資品牌必須調整策略，從單純依賴品牌影響力轉向尋求本地合作和數字轉型。
合資企業的回歸並非簡單的妥協，而是戰略上的必然選擇。它不僅幫助美國品牌加強本地連結，也反映出全球化逆流下跨國企業尋求在地化生存的新模式。這說明全球品牌必須認清，中國市場的競爭不只是價格和產品，更是對本地文化、數字生態和消費趨勢的深刻理解與快速反應。
對香港讀者而言，這同時提醒我們，在全球供應鏈和市場格局變化中，靈活應變和本地化是企業長期成功的關鍵。無論是跨國品牌還是本地企業，只有真正融入並理解中國消費者，才能在競爭激烈的市場中立於不敗之地。
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