雀巢的KitKat簽署Formula 1贊助協議，CEO Freixe尋求更廣泛的市場吸引力
倫敦（路透社）——雀巢（Nestle）旗下的KitKat品牌最近與Formula 1簽署了一項全球贊助協議，這是新任首席執行官Laurent Freixe希望改變這家全球最大食品公司推廣其核心多億美元品牌方式的一部分。
一位高級主管向路透社獨家透露，該協議將涵蓋2025年底至2028年間的活動，目的是提升KitKat的全球知名度，特別是吸引30歲以下的消費者。
根據協議，活動將從墨西哥和巴西開始，Formula 1賽道和維修區將展示KitKat的廣告，巧克力包裝上也將印有Formula 1的品牌標識，同時雀巢還將贈送數百張賽事門票。
這一協議標誌著雀巢的一個重大變革。在近160年的歷史中，這家全球最大食品公司從未簽署過全球性的營銷協議，而是依賴各國的個別協議。
KitKat的全球類別負責人Chris O’Donnell表示：「這項協議是我們從目前非常本地化、非常分散的模式轉變的關鍵部分。」他拒絕透露該協議的金額。
O’Donnell指出，今年迄今為止，KitKat的全球營銷預算已增長近20%，該品牌的全球估值超過20億瑞士法郎（約合22.9億美元）。
「我們現在的營銷投資已回到疫情前的水平。這是一個重要的變化，我們預計將繼續在品牌上進行投資。」他補充道。
雀巢還擁有Nescafe和Haagen-Dazs等品牌，通常不會透露營銷支出細節，也不會單獨列出特定品牌的規模。這一估值使KitKat成為公司最大的收入來源之一，但仍不及某些咖啡、寵物護理品牌及Maggi。
KitKat的營銷支出增長速度遠超雀巢近年來的整體增長。該公司報告顯示，2023年的廣告和營銷費用佔銷售額的7.7%，比前一年增加了80個基點。
Freixe的支持
在前首席執行官Mark Schneider的領導下，雀巢的營銷預算在疫情期間縮減，這一策略的後果目前影響著公司的收入。
Schneider在公司因削減創新和營銷以降低成本而出現數個季度的銷售量疲軟後，於8月被解雇。消費者轉向更便宜或更具差異化的品牌，損害了市場份額。
Freixe在9月接任後表示，他希望專注於公司的核心品牌，並且O’Donnell表示他「非常支持」KitKat的這一協議。
「他認為這是對品牌的一個重大聲明，並且是增長的真正加速器。」他說。「這項（投資）將在雀巢的許多品牌中更加一致。」
上個月，法國奢侈品巨頭LVMH也宣布與Formula 1達成了一項為期10年的贊助協議，涵蓋其Louis Vuitton、Moet Hennessy和TAG Heuer品牌，取代了長期贊助商Rolex。
這項協議不僅顯示雀巢對品牌推廣的新思路，也反映出Freixe對品牌未來增長的信心。隨著消費者對品牌的變化，雀巢的策略轉變或許能夠幫助KitKat在競爭激烈的市場中重新獲得優勢。
在這個瞬息萬變的市場環境中，雀巢的這一舉措不僅是為了提升KitKat的品牌形象，也可能成為其他品牌學習的範本，展示如何在一個多變的環境中保持競爭力。
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